更新日 2017年05月14日

ゼクシィからの集客を徹底攻略!【結婚式場の集客担当者向け】

集客アップのポイント

結婚式場の集客担当者にとって最も重要な媒体であるゼクシィ。来館時のユーザーアンケートで一番多くチェックついた写真を前に掲載して大きくするだけ、といった運用している式場もあると聞いたこともありますが、残念ながらそれだけではせっかく支払った高い広告費を最大限活用できているとは言えません。ということで、今回の記事では、ゼクシィ(雑誌)からの集客を最大化するためのポイントをまとめました。なお、最新の広告メニューとの整合性については未確認ですのでその点はご了承ください。あくまで参考程度にご覧ください。

※今回の記事は月刊誌のゼクシィが対象です。ゼクシィPremier、ゼクシィリゾートウエディング号、ゼクシィスパークは対象外です。

ゼクシィの基本情報

具体的なポイントに入る前に、ゼクシィの基本的な仕組みについて確認しておきましょう。

発売日

ゼクシィは月刊誌で、毎月23日前後に発売になります。ただ、ウェブではなく雑誌なので、紙面の入稿はそれよりもっと前、発売月の月初くらいになります。

紙面内のコンテンツ

ゼクシィに掲載されているコンテンツ
2017年6月号(発売日は4月23日)から拝借。結婚式場の情報のほかにも、編集記事、指輪ブランドの情報、付録など多くのカテゴリがあります。ちなみに全ページで1,584ページで結婚式場の情報は425ページ~1,549ページまででした。合計で1,124ページ分。1ページ70万円だとすると7億円。すごいですね。ちなみに、今回の記事のテーマはこの中の「結婚式場情報」のところです(上図の赤枠内)。

出稿するエリア区分

自社の結婚式場が当てはまるエリア区分は、基本的にゼクシィの決めている区分に沿って決まります。例えば、上記の2017年6月号(首都圏版)であれば、「千葉・茨城の会場」「舞浜・浦安・幕張の会場」「埼玉の会場」「湘南・県央・小田原・箱根の会場」「横浜・新横浜・みなとみらい・川崎の会場」「立川・八王子・町田・23区外の会場」「東京23区の会場」の7つのエリア区分でした。なお、首都圏版、北海道版、関西版など、地域によってエリア区分の数は異なります。
また、新規出店時でかつ場所が区分上微妙なところにある場合は(ある程度)融通がききますので慎重に検討したほうがいいです。どのエリアに含まれるかによって集客が大きく変わっていきます。リクルートの営業担当者に依頼してエリア内の年度別/月別の総来館数のデータを事前にもらい、目標とする来館数を獲得できそうかきちんと検証しましょう。※検証の方法についてはいずれ別記事で書きます。

広告メニューと価格(の目安)

通常のエリアページ

ゼクシィの通常エリアページ
いわゆる通常の出稿で、エリアの結婚式場ページに掲載されます。最低出稿は1/8ページから可能で、2ページ以上出稿する場合は2ページ単位での出稿になります。価格はエリアによって大きく異なりますが1ページあたり数十万円かかり、1/2ページ、1/4ページ、1/8ページになると割高になっていきます。

徹底ページ

ゼクシィの徹底ページ
Close UP!と書いているページ。通常のエリアページと比較して紙面構成の自由度が高く、また掲載順位も前になります。最低出稿は4ページから可能で、2ページ単位での出稿が可能です。通常のエリアページより、1ページあたり10%~20%程度割高です。

純広告ページ

ゼクシィの純広告ページ
結婚式場の一覧ページとは違うページの出稿で、広告内の表現の自由度が高く目立ちやすいと言えます。広告枠数が決まっているので(ここは記憶があいまい)先着順で広告掲載が決まっていきます。金額は通常のエリアページよりかなり高く、見開き2ページだと100万円を超えると思います。

表2、表3、表4

ゼクシィの表2、表3、表4の広告
表2は表紙の裏のページ、表3は裏表紙の裏、表4は裏表紙の広告です(上の図は表3と表4)。掲載可能な式場数が限られておりかつ広告の掲載は3ヶ月や半年など長期間の契約になっている場合が多い。さらに金額は数百万円するので、出稿したくてもなかなかできないことのほうが多いです。

別冊の掲載

ゼクシィブライダルフェア別冊
ゼクシィと同封されているブライダルフェア別冊への出稿です。この別冊にも通常エリアページの出稿と徹底ページの出稿があります。掲載にかかる金額は、通常、徹底ともだいたい本体と同じ価格ですが発売されている地域によっては多少異なる場合もあるようです。またブライダルフェア別冊に掲載すると出稿するページ数によって、ゼクシィネットの「イチオシ」アイコンを付与できる権利がもらえます。
ゼクシィネットのイチオシアイコン

掲載順位の決まり方

ゼクシィの掲載順位の決まり方
出稿した広告がゼクシィ雑誌内のどこに掲載されるかは結婚式場側である程度意図してコントロールできる部分とそうでない部分があります。

  • エリアの順番:ゼクシィ側が決めるので結婚式場側からは何もできません。
  • 同エリア内の順番:徹底ページ→通常エリアページの順番で固定です。
  • 同カテゴリ内の順番:出稿ページ数が多い順番です。ただし出稿した広告メニューのほうが優先順位が上位なので、徹底ページを4ページのほうが通常エリア10ページよりも前に掲載されます。
  • 同ページ数内の順番:ランダムで決まります。例えば、4ページ出稿した式場が10あったとしたら、その中で1番目に掲載されるか10番目に掲載されるかは運です。

ゼクシィを買うユーザー心理

さて、ゼクシィがどういう媒体かについて書きましたが、ユーザー側の心理についても触れておきます。
ゼクシィはユーザーへのリーチ率が90%とも言われており、結婚式を実施するしないに関わらずとりあえず買っているという人も多くいるそうです。この認知率は未来のターゲットとなる20歳前後でも同様で(明確なソースはないですが)、まだまだ媒体としては最強だと思います。
ゼクシィがこれだけの認知を獲得している理由は、やはりマス広告のボリュームが圧倒的であることがあげられます。毎月TVCMを流し、電車の広告も打ち(東京を始めとしたある程度の人口がいる都市圏は)、さらにCMガールが毎回話題になるなど広報的なメディア露出も豊富です。ブライダルの媒体でこれだけのボリュームで面を抑えている媒体が他にないこともその認知度向上に手伝っていると言えるでしょう。
いざ結婚が決まり結婚式場を探そうと思っていても、ゼクシィ以外に知っていることがないのでまずは買って読んでみようと思うのです。つまりユーザーが「結婚式」を聞いて最初に想起するものがゼクシィであると言うことができます。結婚式場側から見たゼクシィは獲得媒体というよりはどちらかと言えば「認知媒体」であり、マス広告に近いような活用方法を検討することが正解に近いのではないかと思います。

ゼクシィを購入してから見学予約するまでのフローとKPI

ゼクシィを購入してから予約までのフローとKPI
ユーザーはゼクシィを購入し、読み、その中から気に入った結婚式場をピックアップし、最後にアクション(見学予約)をします。これを数式で表すと、以下のように表すことができます。
『見学予約数=購入数×(自社会場の)認知率×アクション率』

購入数

非公開情報なので正確な数値は不明で、結婚式場側からはコントロール不可能なのであまり気にすることはないです(というより気にしてもしょうがない)。しかし、月によってばらつきはきっとあり、12月発売号や4月発売号など、一般的にブライダルの繁忙期といわれる時期は結婚式を検討するカップル数が多いので販売部数も多いと想定されます。

認知率

例えばゼクシィを10万人が購入したとしても、10万人が自社の結婚式場のページを見てくれるとは限りません。むしろ1,000ページを超えることもある雑誌の中の2ページを必ず見つけてもらうなど、そんなことは絶対に起こりません。そのため、まずはこの雑誌の中の自社のページをユーザーにいかにして見つけてもらうか、というのが最初のハードルになります。この認知率に関わる要素は2つあり、掲載順位とゼクシィ内シェアです。1つ目の掲載順位については、普通の人は雑誌を前から読んでいくので、前に掲載されるほど認知率は上がります。極端な話、表紙を開いてすぐのページに掲載できればほぼ100%の人が見ることになると思います。2つ目のシェアですが、自社会場が掲載されているページ数がゼクシィ全ページの中でどれくらいの割合を占めているのか、です。これも極端な例ですが、全ページ数が1,000ページで、そのうち自社会場が500ページ分出稿してれば、ほぼ100%の人が見ることになるでしょう(実際は膨大な金額がかかるので無理ですが)。

アクション率

最後に、認知されても予約のアクションを起こしてもらわなければいけません。これは総合的に判断しなければなりませんが、ページの構成、使う写真、掲載する見積りの金額。プラン、アクセスマップなどが関連する要素になります。
 
では、ひとつひとつの要素についてそのポイントを次に書いていきます。

ゼクシィに掲載する要素ごとのポイント

ゼクシィからの集客(=来館数)を上げるためには、購入から見学予約までのKPIを上げていくことが必要で、そのKPIを上げるためには要素ごとに抑えておかなければいけないポイントがあります。

出稿ページ数

出稿ページ数は掲載順位につながり、掲載順位は会場の認知率につながります。ある月に2ページ出稿するのか、4ページなのか、6ページなのかで掲載順位は大きく変わります。例えば2017年6月号(首都圏版)で東京23区内の会場を出稿する場合、6ページであれば1,284ページ目から掲載、4ページであれば1,398ページ目から掲載、2ページであれば1,486ページ目からの掲載になり、その間に200ページ以上他の会場のページが入ることになります。
過去の出稿ページ数ごとの来館数のデータと、リクルートからもらえる過去の台割から、何ページ出稿したら順位はどれくらいになるのかを必ず事前に予測し、目標数と照らし合わせて出稿計画を組むようにしましょう。掲載順位は他社の出稿ページ数の影響をモロに受けて相対的に決まるものなので(同ページ数内の順位はランダムなので一定運の要素もありますが・・・)、毎月同じページ数を・・・、ということではなく、繁忙期で他社も出稿量を増やしてきそうだから埋もれないように増やす、または逆の発想で閑散期で他社が出稿量を抑えてきそうだから増やす、などメリハリをつけた運用をオススメします。

ページの構成

ページに掲載する写真はチャペル、バンケット、外観、挙式シーン、パーティシーン、演出、プラン情報、特典情報などですが、どのコンテンツを入れるのかをまず決め、次に構成を考えるべきと思います。その際、3Cの観点で、自社の強みはどこにあるのか、カスタマーはどこに魅力を感じるのか、競合他社との差別化ポイントはどこか、を考えることが大切です。ここの会場によって最適なページ構成は異なりますが、きちんと検証を経て決められていること(リクルートの営業担当の方がそう言うから・・・、とならない)、ページ構成と実績を月単位、年単位で履歴を残していくこと、その積み重ねが最適なページ構成を見つけていく近道になります。特に新規オープンの店舗の場合は、パースやイメージ写真から実写に変わるタイミングがあると思います。そのときにパースとはまた違った反応を示すことが多いので、撮影した素材を見ながら、また実際に接客しているメンバーとも情報交換をしながら、見つけていってください。

掲載見積の金額の設定

どの会場も頭を悩ませている掲載見積り、ユーザーも結構見ているので重要です。ここでは基本的な方針として大切だと思う3つのポイントを挙げます。

うそつかない(当たり前)

実際にはない商品の価格は出さないほうがいいと思います。グレーなところでいくと、挙式料を「宴内人前式」で安く見せる、装花にチャペルフラワーを含めない、ウエディングドレスの料金で掲載している金額の中で選べるのは実は1種類しかない、引出物の数量を計算するときに6掛けで計算している、なども、間違いではないですがユーザーファーストとは言えないと思います。もちろん、きれいごと言って正直だけど高すぎる見積りを掲載すれば、残念ながら集客は減ってしまいます(正直者が報われないのは本当に残念です)。ただ、あからさまなうそではなく、ユーザーにとってきちんと検討してもらえるような情報を提供すべき、だと思います。調整するにしても常識の範囲内で、これが長期的には信頼につながります。

絶対額の観点で決める

298万円のA会場と302万円のB会場、290万円のC会場と294万円のD会場、どちらも差額は4万円ですが、AとBの差のほうが大きく見えます。これはブライダルに限らず、スーパーでも何でもそうですが、大きい桁が変わると金額のレンジが大きく変わったように感じるものです。どちらのユーザー層を狙いたいかによって、どの金額で見積りを作るかを決めるべきと思いますが、アッパー層を狙っていきたいなら桁を上げて、そうではなく一般層をより数多く狙っていきたいなら下げて200万円台で、と目的によって決めていくといいでしょう。

相対的の観点で決める

先ほどは自社会場の金額だけを見て考えましたが、実際のユーザーはゼクシィの中の数多くの結婚式場の中から自分の気に入った式場を探します。となると、自社会場の金額はそれだけを単体で見られるだけではなく、他の式場の金額と見比べられていることになります。同じエリア内に、同じようなハードの会場が複数あれば、同時検討先として選ばれることも多いでしょう。このあたりは各社とも来館時アンケートのデータや接客時のヒアリングでの肌感覚として持っていると思います。同時検討先の候補に入ったとき、ユーザーが見学する順番を決める基準のひとつが見積りの金額です。会場の雰囲気はどちらも甲乙つけがたい、となったら安いほうで、となるのが普通です。例えばよくあたる競合会場があるのであれば、その会場よりも”ちょっとだけ”下げてみてもいいかもしれません。来館する順番が前後するだけで、劇的に来館数が増えることもあると思います。

プランの掲載

出稿ページ数によって掲載できる数は異なりますが、ある程度ユーザーからの反応がよいプランの優先順位はつけておいたほうがいいと思います。プランの効果は
『効果 = ターゲットのボリューム × 魅力度』
この式で表すことができるので、ターゲットの数が多く価格面や内容面で引きの強い企画を織り込んだプランを作ることが重要です。私個人の経験からですが、人気が高いと考える順番は以下の通りです(具体的な数値はここでは書けないのですみません、あとちょっと情報古いので最新はどうなっているかはわからないです)。

  1. 少人数プラン
  2. マタニティプラン
  3. 二次会
  4. シーズンプラン(春プラン、夏プラン、秋プラン、冬プラン)

この順番です。
特に最近では少人数や家族だけでの結婚式を検討するユーザーも増えてきているので、そういったことからもこれが言えると思います。あと、会場特有のプランを掲載しているところもありますが、他の式場の同じプランと比較ができないので、紙面上に掲載することはあまりオススメできません。圧倒的に安い、とか思いっきり特徴があるとか(スカイツリーで挙式できる、とか)であればいいですが、そうでない場合は紙面上は一般的なもので、実際に来店してからオリジナルなプランを提案する、という使い分けが言いと思います。

アクセスマップの載せ方

これまでの要素と比べると地味なアクセスマップですが、これもきちんと仮説に沿って制作、掲載するべきです。ユーザーがどこから来るか、統計的なデータを分析し、ユーザーニーズにあった地図を作成します。例えば会場が新幹線停車駅や空港からのアクセスがいい場合は、その場所との位置関係を強調した地図を掲載するべきですし、隣県からの流入が多いのであれば隣県からのアクセスのよさを強調した地図にするべきです。逆に、表参道のように結婚式場が集中しているエリアであれば、表参道エリアだけに絞った地図を作成するべきです。また、地方のように車で来ることが多い式場であれば、ICからの距離や最寄り駅からのタクシーの距離など描いてもいいでしょう。
 

まとめ

いかがでしたか?ゼクシィを運用する上での基本的な事項をまとめましたが、それなりのボリュームになってしまいました。本当は一つ一つの要素についてももっと深くポイントがあるのですが、それはまた別の機会にでも書こうと思います。
今回の記事の結論。
ゼクシィからの来館を上げるためには「なんとなくの感覚値で運用しないで、きちんと理屈を持って検討して積み重ねていくことがとっても大事」です。
 
おわり

市川 貴之

この記事を書いた人
市川 貴之

株式会社アナロジー代表。「ブライダル業界で働く人のよりどころに」をビジョンに掲げ、ブライダルコンサルティング、ブライダル業界専門の転職支援サービスを運営しています。お仕事の依頼は「お問合せ」、転職のご相談は「ブライダル専門の転職相談」からお受けしております。

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