【ブライダル】リスティング広告の代理店を選ぶときのチェックポイントまとめ

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ブライダル業界のリスティング広告

結婚式場の集客手法はゼクシィやみんなのウェディング、ウエディングパークなどブライダル特化の媒体に出稿するというのが主流ですが、最近はリスティング広告やFacebook広告など、いわゆるWEBマーケティングの手法を使って集客活動を行う会場も増えてきています。ただ、ブライダルのマーケティング担当者で元々WEBマーケのプロです!という方は多くはないと思います。そのため、いざ代理店を使おうと思っても、どのように選んだらいいかわからない、または今お願いしている代理店では期待する成果が出せないので他の会社に切り替えたい、どの代理店だと成果が上がるのかわからない、という方も多いのではないでしょうか。私自身、自分でリスティング広告を運用していたことも、代理店に依頼してディレクションしていたこともありますので、その経験をもとに、リスティング広告の代理店の選び方をまとめました。

リスティング広告とは?

【ブライダル】リスティング広告とは?

リスティング広告とは、GoogleやYahoo!などの検索エンジンでユーザーがあるキーワードで検索した時に、その検索結果に連動して表示される広告の事です。上記の図はGoogleで「ブライダルフェア 東京」と検索したときの画面ですが、上位4つの[広告]とついているものがそれにあたります。リスティング広告に関する詳しい運用ポイントなどはこの記事では割愛しますが、検索するキーワードごとに広告を出稿することができるため、自社のサービスで狙う顧客層(=特定のキーワードを検索する人)にピンポイントで広告を表示することができ、非常に効率的にユーザーを獲得することができます。

リスティング広告を出稿する場合、①自社運用する場合と②広告代理店に運用をお願いする場合の2パターンがあります。もし運用できるスキルを持っている人が社内にいるのであれば①で問題ないですが、そうでない場合は②のパターンで外注しているところも多いです。その場合、広告出稿にかかるコストのほかに運用代行にかかる手数料がかかるのが一般的です。

今回の記事では②の広告代理店に依頼するときのポイントをまとめますが、抑えるべきポイントは以下の3つだと思います。

  • ブライダル業界に関しての知識・経験があること
  • 運用・サポート体制がしっかりしていること
  • 契約条件が明確かつ違和感がないこと

ブライダル業界のリスティングのポイント

ブライダル業界の知識・経験について確認するポイント

リスティング広告運用を最適化するのに必要なこと

リスティング広告の運用で成果を上げるためには、リスティング広告の運用方法やテクノロジーを熟知したうえで、対象サービスや業界全体についての深い理解が必要です。これらの理解に加えて、

  • ターゲットユーザーが検索するであろう適切なキーワードを選定する
  • 適切なタイトルと広告文を設定する
  • 目標CPAに収まるような適切な入札単価を設定する
  • 地域や年齢など、適切な配信セグメントを設定する
  • COやアトリビューションなど進化する広告手法を適切に活用する

上記のリスティング運用のポイントをしっかりと設定することも重要です。

リスティング広告を取り扱っている広告代理店は、広告手法やテクノロジーの理解に明るい会社は多いのですが、ブライダル業界の知識や経験が豊富な会社はそう多くありません。リスティング広告運用を最適化する際には業界知識が乏しいと、ユーザーの心理を理解できないので、なぜこのキーワードや広告文だと成果が上がらないのかの効果検証がなかなかうまくいきません。そうすると、どうしても表面的な数字だけで改善を進めざるを得ないので、どうしても改善スピードが遅くなってしまうのです。逆にブライダル業界に詳しくても、そもそもリスティング広告の運用を最適化させる方法を知らなければ、こちらも改善が進みません。

「業界知識」と「手法・テクノロジーの知識・経験」の両方が必要なのです。

営業を受けたときにどうやって確認するのか?

広告代理店のホームページ上でこれらを確認するのはほぼ不可能だと思います。もちろんどの会社も広告運用自信あります!みたいないいことしか書かないですし、事例もそんなに多くが掲載されているわけではないので、確認するタイミングは営業を受けている時に限られると思います(問合せ対応してくれる代理店はメールやチャットで確認することもできます)。

営業を受けたときに、私が広告代理店の営業担当者(もしくは運用の担当者)に必ず聞いている質問には以下の通りです。

  • 御社はブライダル業界は得意ですか?
  • ブライダル業界を担当されていた時の運用実績を可能な範囲で教えてください。
    • 具体的なクライアント名は不要です。
    • 運用されていたのはエージェントの集客ですか、結婚式場の集客ですか?
    • 月間の予算はいくらでしたか?
    • その際のCVポイントは何で、CPAはいくらでしたか?
    • 運用を担当されていた期間はどれくらいですか?
  • 過去の運用で御社で運用開始後に成果が改善された事例はありますか?
  • 当社のサービスであればどのようなキャンペーンや広告グループの構成にしますか?
  • ブライダル業界のユーザーの特徴ってどんなところだと思いますか?

一つ一つを確認していく、という感じで質問をしていきますが、回答に対してなぜ得意なの?なぜ成果が改善されたのか?と繰り返し聞いていくと、待ってましたと言わんばかりに嬉々として切り替えしてくるか、そうではなく、明確な回答をされない・運用担当者に聞いてみますといった回答をされるかに分かれます。前者であればある程度信頼してもいいかなと思いますし(もちろんポイント抑えた的確な回答をしていること前提)、後者であれば1週間くらい後くらいに再提案してくださいと依頼します、また明確な回答がないままくとりあえず「弊社の運用レベルは高いので!」と押し込んでくる感じの営業であればここでお断りします。

営業を受ける側の広告担当者もリスティング広告の基礎的な知識を持っているほうがもちろんいいですが、もしわからない方でも、上記の質問をして、回答に対してなぜ?と4回くらい突っ込んでみると、その回答の様子でどのくらい深く理解しているのかある程度の知識量はわかってくると思います。

【まとめ】

  • ブライダルのリスティング広告で成果を上げるためには「業界知識」と「手法・テクノロジーの知識・経験」の両方が必要
  • それを確認するためには、営業にしつこいくらいになぜ?と繰り返し質問し、それに対する回答で確認

ブライダルのリスティング広告のポイント

運用・サポート体制で確認するポイント

次に、契約したときの運用・サポート体制について確認するポイントです。どんなに営業マンが優れいてたとしても、その人が実務を担当するとは限らないので、以下のポイントは確認しておいたほうがいいです。

  • 運用者は誰が担当するのか?
  • 運用担当者は一人当たりいくつのアカウントを担当しているのか?
  • 成果のレポーティングや定例報告会の頻度、はどれくらいか?
  • 弊社からの要望はどの程度のスピードで対応してくれるのか?
  • 運用アカウントは弊社アカウント、代理店アカウントのどちらを使うのか?
  • コミュニケーションツールは何を使うのか(メール?Backlog?Slack?)

運用担当者が20以上のアカウントを担当しているような会社は、現場がかなり疲弊していることが予想されるので避けたほうが無難だと思います。アカウントの予算規模にもよりますが、しっかり踏み込んだ運用を20アカウント以上同時並行でできる人はなかなかいないんじゃないかなと思います。

予算規模が月額100万円を超えるようなレポーティングはデイリーで、定例会は隔週か月次くらいは必要かと思いますし、コミュニケーションがSlackなどのチャットツールであればデイリーレポートに対して随時やり取りができるのでなおよしだと思います。

アカウントは基本的に自社アカウントを運用するのがいいでしょう。理由は2つあります。

1つ目は、Google Adsのスキームが、Google⇔自社⇔代理店となるので、Googleへの支払に消費税がかからないためです。代理店アカウントを利用すると、自社⇔代理店⇔Googleになるので、広告費そのものにも消費税がかかります。運用額にもよりますとが、広告費8%分のキャッシュが変わってきますので、支払いサイトに耐えられるのであれば自社アカウントで運用しましょう。

2つ目は代理店アカウントを使うとアカウントの中身を見れないリスクがあるためです。一部の悪徳代理店は、アカウントの中身を見せずに実態を改ざんしたレポートを提出していたりしますが、アカウントを代理店側が持っていて閲覧権限を付与しなければそれがばれません。確認できないので。そうなることを防ぐためにも自社アカウントで運用しましょう。もしそれができないと言われたら素直にお断りして問題ないです。

リスティング広告代理店との契約のポイント

契約条件について確認するポイント

最後に契約条件について確認すべきポイントです。主にコストとサービス対象領域の広さです。

  • 運用代行にかかるフィー率
  • 契約期間
  • 情報の開示(管理画面を空けてくれるのか)
  • リスティング広告以外の広告出稿の対応可能範囲
  • LP改善の提案・実施の可否、単価
  • フォーム改善の提案・実施の可否、単価
  • サイト内導線の改善提案

運用代行のフィー率は会社によってまちまちですが、相場としては広告運用額の20%程度だと思います。100万円のリスティング広告の運用を依頼したら、100万円×20%のフィーを含めて合計120万円の支払いとなります。高いところだと25%というところもありますが、逆に安いところだと10%とかもあります。個人的な意見ですが、フィー率が安くなるほど1人の運用担当者が持つアカウントの数が多いので運用精度は悪くなりがちである一方、フィー率が高いからと言ってクオリティが高いわけではない、と思っています。20%前後だったらフィー率の高さというよりは、これまで書いてきたポイントを押さえているかどうか、担当者の相性がどうか、のほうが大事かなと思います。

契約期間は短ければ短いほうがいいです。SEOコンサルだと成果が出るまで時間がかかるので基本1年契約というところが多いですが、リスティングはアカウントの最適化までとりあえず1ヶ月くらいあればある程度見えてくるので(予算が少ない場合はもう少しかかる場合もある)、1年とか半年とかの期間で契約しなければいけない理由は特にありません。なので、リスティング広告の運用代行で半年以上の長期契約を基本としてくる会社は避けたほうがいいか、交渉して3か月の契約にしてもらいましょう。

リスティング広告だけを運用するのであれば確認する必要はないですが、GDN、YDN、SNS広告の運用についても聞いておきましょう。リスティングは基本的に刈り取り広告の側面が強いですが、並行してリターゲティング広告を行うことで効果が改善できたりCVの総数を上げえられたりするので、他チャネルについても事前に確認しておくといいでしょう。

LPやフォームなどのサイト改善についても確認必須だと思います。リスティング広告はアカウントの運用だけではなく、クリック先のページのコンテンツによっても成果が変わってきます。CVRはもちろん、広告ランクや品質スコアにもかかわってくるので、アカウント内の改善と並行してサイト側の改善も行う必要があります。その時に、広告の状況やデータをもとにサイト改善の提案までしてくれたり、実際の制作までしてくれる会社だと改善スピードが飛躍的に上がるので、ここも確認しておきたいポイントです(ただ、高いことが多いので予算については慎重に検討したほうがいいでしょう)。

ブライダル業界で広告代理店を選ぶポイント

その他で確認するポイント

数値のシミュレートを出された場合

営業の最後、または再提案時に数値のシミュレートを出してもらうことがありますが、私はほとんど見ません。こちら側が設定している目標を達成する数値に合わせて作ってきますし、その根拠も乏しいことが多いので、あまり信用していないですね。

なので、提案してきたシミュレートが期待を超えているから信用できる!とは思わないようにしてください。もし、「このシミュレート数値を下回ったら全額返金します!」くらいの温度感だったら聞いてみようかな、って感じです。

認定バッジがあるかどうか

Google Partner バッジやYahoo!認定パートナーなどですが、これも成果とあまり関係ないような気がします(私が出会った方々が過去そうだっただけかもしれませんが…)。リスティングの知識やスキルは確かだと思いますが、冒頭でも書いたようにリスティングで成果を出すためには業界知識や理解も必須なので、そこのキャッチアップスピードが遅かったり精度が低いとやはり成果は上げにくいのかなと思います。

 

まとめ

思いつくままに書いてしまってあまりまとまりがないですが、

  • リスティング広告で成果を出すためには、広告スキルと業界知識が両方必要だからブライダル詳しいかも必ず聞く!
  • 営業を受けたときに確認すべきポイントは必ず確認して、ダメなポイントがあるところに発注しない!
  • そのポイントをクリアした代理店を選んだら、あとは信用して任せる!

言いたいことはこのような感じです。なかなか難しいかもしれませんが、本当は成果上げられるのに代理店との相性が悪かったがゆえに成果が上がらず、リスティング広告そのものの実施を取りやめてしまった、というのが一番もったいないと思うので、しっかり検討して最適な代理店を選んでいただきたいと思っています。

 

 

おわり

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