リスティング広告の「運用」に関する記事はなぜ見つからないのか?

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Google、Yahoo!問わず、リスティング広告を運用されている方は多くいますが、運用で悩んだときってどうしていますか?私も今は事業会社のマーケティング部門に所属しているので、悪戦苦闘しながら日々リスティング広告を運用していますが、運用改善に行き詰ったときにググっても、参考になりそうなものは正直ほとんど見つからないなぁと感じています。Adwords、スポンサードサーチに関する記事って、そのほとんどは機能に関する記事で、運用について書かれている(どういうこと改善したければ何をするといいか)記事はほとんどないんですね。今回の記事ではその理由について書いてみようと思います。※検索連動型広告についてです、記事では「リスティング」と書いていますがディスプレイは含んでいない前提でお読みください。

 

リスティング広告を運用するときに前提として考えていること

私は決められた予算内でCV数を達成すること、そのためのKPIとしてCPAを●円以内に収めること、この2点を目標に設定して運用していますが、事業会社の中で運用されている方も代理店で運用をされている方もだいたい同じような目標を設定されているのではないでしょうか?自分なりにリスティング広告のKPIを下図のように設定しています。

リスティング広告のKPI一覧

これですべて網羅できているかはわかりませんが、

  • 目標:実績値として達成すべき数値
  • 運用ポイント:直接コントロールできるところ
  • KPI:運用ポイントを変更したときに結果となって変化が起こる(であろう)ところ

として捉え

  1. コントロール可能な運用ポイントを調整し
  2. その結果としてKPIに変化が起こり
  3. 最終的に目標と設定している数値が改善される

この3ステップの施策を毎日モニタリングしながら続けている、という感じです。

コントロール可能な運用ポイントとして捉えているのは以下の点です。

  • 選定キーワード(マッチタイプ含む)
  • 入札単価
  • 広告文
  • 広告表示オプション
  • LPの利便性
  • 広告とキーワードの関連性
  • 配信設定(デバイス、時間帯、年齢、ユーザーセグメント、他)

また全体にかかる要素として、キャンペーンと広告グループの構成の最適化も考えています。

リスティング広告の運用で悩むとき

私が運用時に悩むポイントは2つあります、というよりも悩みを分解していくと最終的に2つに集約される、という表現のほうが正しい気がしますが。
※一般的に広告予算が決まっていて、その中でどうやってCV目標を達成していくか、という前提で運用されている会社が多いと思うので、その前提です。

リスティング広告を運用するときの課題

リスティングのKPIを細かくモニタリングすればどこの数値が改善ポイントかはある程度わかります。ただ、Google、Yahoo!の多彩な機能の何をどのように設定すれば目的とするKPI改善が図れるのか、そこがわからなくなることが私は多いです。仮に、どの機能を使えばいいのかがわかったとしてもどのように設定したらいいか、悩みます(まぁそこで頭を使うのが仕事だろ!というのはごもっともな指摘ですが・・・)。

一方、悩んだときにすることと言えば、

  • 上司や先輩に聞く
  • ググる

などの方法がありますが、先輩も上司もいない私はググるしか方法がなく、でもググってもほしいものが出てこないことが多いんですよね。

リスティング広告に関する記事にはどんなものがある?

Adwordsであれば、大きく分けると、以下の2つが出てきます。というよりこれ以外ほとんど見かけたことがありません。

  • googleのヘルプページ
  • 広告代理店のブログ

検索:「Adwords 品質スコア 改善」

リスティングで検索1

検索:「Adwords キャンペーン 構成 コツ」

リスティングで検索2

検索:「Adwords 広告表示オプション 活用」

リスティングで検索3

いくつかキャプチャ張ってみましたが、support.google.comはgoogleの公式ヘルプページ、よく出てくるanagram、liskul、markeit、rastelizeはリスティング広告の運用代理店で、機能の概要と表面的な運用ポイントをまとめた記事になっていますが、いずれも表面的な内容に終始しています(googleのヘルプページをわかりやすく噛み砕きました、っていうレベル)。ざっと調べましたがYahoo!もだいたい同じでした。

これからリスティングの運用担当者になるのでいろいろ勉強しています!というレベル感の人にはちょうどいいかもしれませんが、ある程度運用経験がある人にとってはかゆいところに手が届かない、というか物足りないといった感じだと思います。特に、リスティングは業界によっても活用方法は異なりますし、ECか登録かアプリかなどCVポイントによっても活用の仕方が大きく異なりますし、「どんな機能なのか、管理画面のどこで設定できればいいかわかったけど、ブライダル業界で来館予約をCVとした場合はであればどういう風に活用すればいいんだよ!?」となるんじゃないでしょうか。

なぜ、リスティング広告の機能に関する記事しかないのか?

それぞれのページの存在目的が機能の説明によってしまうからだと思っています。

google/yahoo!のヘルプページ

ヘルプページの存在目的はいわば「取り扱い説明書」なので、機能の説明に終始しています。逆に具体的にこのように運用すると成果が出ます、など記載してしまうと、その通りに運用したのに成果でないじゃないか!となるリスクもありますし、書かないようにしているのだと思います。

代理店のブログ

代理店が自社サイトでブログを書く目的は集客です。(私のような)事業会社のマーケティングで困っている人が対象なので、その人が検索しそうなワードをキーワードにしてブログを書くことでサイトへのトラフィックを集め、サイト内のサービスページから資料請求や問い合わせに結びつけることを目的に運用されています。そのため、かゆいところまで手が届いてしまうガチの事例などを書いてしまうと最終的に相談してみようとならないので、機能やちょっとしたポイントについては書きますが深くは書きません。あと、アカウントの中身などを公開してしまうとクライアントのことも書かなくてはいけなくなってしまうので、実際にはその点でも不可能なのです。

例えば、広告表示オプションというキーワードについてブログを書くとすれば、どういった表示オプションがあるのか、設定は管理画面のどこからできるのか、それによってクリック率が上がると品質スコアに好影響と及ぼす可能性があるよ、電話番号表示オプションを設定すれば電話のCV率が上がるよ、程度のことは書けますが、ブライダル業界で活用するならブライダルフェアとコンセプトとフォトギャラリーとユーザーボイスの際とリンク表示オプション、結婚式場の電話番号表示オプション、無料フレンチ試食/模擬挙式実施中/限定10組成約特典のコールアウト表示オプションを設定したら、クリック率が1%から2%にアップしたからやったほうがいいよ!までは書けないんですね。

本当の意味でユーザーの課題を解決していますが、それでは代理店の仕事に結びつかないので。

 

まとめ

なんか浅い記事になってしまいました。

初心者ではない担当者がリスティングの運用で悩んだときにググっても、きっと答えは見つかりません、という結論です。。

私自身はその前提で、知識の素材集めだと思って情報を探している感じですね。

もし、趣味でリスティングやっています!みたいな人が仮にいたとして、成果を出していく過程を全公開してくれればその領域での最高のノウハウ集になるとは思いますけど、、、いないですよねそんな人。。お金かかかるし。

 

いずれ自分で趣味用アフィリエイトサイトを作ってPPC運用とかとかやったら(やるかわかんないけど)、運用履歴全公開でもしようかな、笑

 

おわり

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