ブライダル(結婚式場)集客に必要なウェブとは?

  • このエントリーをはてなブックマークに追加
  • Pocket
  • LINEで送る
ブライダル業界のweb集客

ブライダルから離れて半年が経ちましたが、今でもちらちらと業界関連の情報を見たりはしています。プラコレのような新興勢力が力をつけてきてメディア側の集客の手法が多様化したり、TRUNK BY SHOTO GALLERYのようにインスタグラムの単独会場アカウントでフォロワー2万人を超えるようになったり、だいぶ変わってきているのかなぁと思ったりしています。

一方で自分もネットベンチャーで揉まれながらこの半年やってきて、思考もスキルもリアルかネットかで言えばだいぶネットよりになってきている気はします。今の時点の自分がもし業界戻ったら(戻らないけど)どんなことをやるかなとたまに考えたりもするのですが、なんかいろいろ考えてたら書き残しておこうかと思ったので、今回は今のブライダル業界に必要なウェブについて考えてみたいと思います。

ブライダル業界内で必要な「ウェブ」とは

ブライダル業界で「ウェブ戦略をきちんと立てよう」「もっとウェブを活かした集客をしよう」と語られる場合、その98%くらいは「ウェブ媒体をうまく活用」しようという趣旨だと思います。例えば、ゼクシィネットからの来館数アップのための秘訣(毎月リクルートからレポートもらえてSとかS+とかついているアレです)とか、みんなのウェディングやウェディングパークなどでいい口コミをたくさん投稿してもらう方法、とかとか、結婚式場が出稿している媒体内でいかにして式場間の競争に勝つか、この方法について考えることがほとんどでしょう。実際、自分が業界の中にいたときはそれがウェブについて考えることだと思っていました。

ウェブを広い海、結婚式場を探すカップルを海の中を泳ぐ魚に例えるなら、ゼクシィやみんなのウェディングなどのメディアは海の中に作られた大きな釣堀で、結婚式場のウェブ媒体活用(写真の選択やブライダルフェアの文言の最適化など)はその釣堀の中で魚を奪い合うために釣り針をどうしようとか餌をどうしようとかを考えているようなものと言えると思います。メディアが集めてきた魚をどうやって釣り上げるか、という視点です。※お客様を魚に例えるとはけしからん!みたいなお叱りは今回はご勘弁を。

しかしながら、本当の意味でのウェブの活用はもっともっと広い意味で捉えるべきであり、より幅広いて戦略から戦術、細部の施策までを企画実行していくことが勝ち残っていくためには必要だと思います。上記の例で言うなら釣堀の中の競争だけではなく、もっと広い海で直接勝負できるようなところまで視野を広げて考えなければいけません。具体的にはリスティングやSEO対策など検索エンジンを使うユーザーに対するアプローチ、Facebookやtwitter、instagramなどSNSを使うユーザーに対するアプローチ、などがそれに当たります。

もちろん、媒体活用のための取り組みに意味がないと言っているわけではなくそれだけでは足りないという意味なので、両軸で進めていくことが大切だと思います。

 

ブライダルのウェブ媒体活用で必要なこと

この領域は多くの結婚式場やブライダルコンサルティング会社で研究されてきている領域なので、ここでは簡単にまとめます。

媒体から結婚式場に来館予約が入るまでのユーザー導線は、

  1. 媒体内で検索する→結婚式場ページトップへ遷移:結婚式場ページのセッション数の最大化
  2. 結婚式場ページトップ→ブライダルフェアページへ遷移:フォームのセッション数の最大化
  3. ブライダルフェアページ→来館予約完了:CVの最大化

です。媒体別に多少の違いはあれどほぼこの導線です。そのため、基本的な考え方としては一つ一つの遷移率をどうやって高めていくか、を徹底的に詰めていくことが必要になります。

1.媒体内で検索する→結婚式場ページトップへ遷移、を上げるための施策

結婚式場ページトップのセッション数は

検索ページでの表示回数×クリック率

で計算できるので、媒体内でユーザーが検索したときの表示回数をどうやって上げるか、クリック率をどうやって上げるか、を考えます。表示回数を上げるためには検索結果ページで上位表示されることが必要となります。上位表示ロジックはどの媒体も非開示なのであくまで予測ですが以下のようなポイントを抑えるといいでしょう。

  • ゼクシィ:出稿金額順なので予算との兼ね合いにもよりますが、リスプラなど検索結果画面で上位表示させる別メニューがあるのでその出稿も検討
  • みんなのウェディング:点数の高い口コミをとにかく多く集める、人気度にかかわるポイントをすべて完璧にする
  • ウェディングパーク:点数の高い口コミをとにかく多く集める
  • 更新順の検索結果ページがある媒体:1日に複数回更新する
  • 媒体内PRがある場合:そのメニューに出稿する

次にクリック率を上げるためのポイントですが、表示する写真をユーザーに人気の高いものにする、最寄り駅表記はターミナル駅にする、最新の情報をきちんと表示させるようにする、などが挙げられます。

2.結婚式場トップ→ブライダルフェアページへ遷移、を上げるための施策

ここは一言で、媒体内で表示できる情報をきちんと入稿する、に尽きます。具体的には、

  • 写真を入れられる分だけきちんと入れる
  • 撮影をしたら新しい写真に差し替える
  • プランはユーザーにとってわかりやすく、かつニーズがあるプランを設定する
  • パーティレポート、挙式レポートは掲載し、常に新しいものに差し替え、追加する
  • 点数がよかろうと悪かろうと口コミへの返信は必ず行う
  • プランナーブログは定期的に更新する
  • 基本情報の入力を正確に行い、ユーザーにアピールできるポイントは必ず載せきる

などたくさんあります。一つ一つ確認し積み上げていく作業は非常に地味ですがここをやり切れているかどうかで大きな差が出てくると思います。

3.ブライダルフェアページ→来館予約完了、を上げるための施策

  • 1日に設定するフェアの数を多くても3つ程度に絞る(ユーザーを迷わせない)
  • ブライダルフェアのタイトルをユーザーにとって魅力的でわかりやすいものにする
  • リード分でフェアの詳細をわかりやすく伝える(どんな人に合っていて、どんなメリットがあるか)
  • ブライダルフェアの開催時間帯に幅を持たせる、複数部制にする(とりこぼさない)
  • フェア参加の特典をつける(来館特典、成約特典、いずれでも可)

上記のようなポイントを試行錯誤しながら最適化していくことが挙げられます。ココの領域はそれだけでパンフレット1冊くらいかけてしまうような内容なので、また別の機会にテーマ切り出して書いてみようと思います。

 

ここでは代表的なポイントを挙げましたが、各媒体ごとにチェックリストをつくり、一つ一つを常にウォッチで切るような体制、仕組みを作り運用をしていくことが媒体からの集客を最大化するポイントだと思います(大変ですけどね・・・)。

 

ブライダル業界におけるSEO、リスティング、SNS広告の可能性

次にウェブ媒体活用以外でウェブから集客する方法の可能性について触れてみたいと思います。

SEOでの集客

※ここではSEOとは?といった基礎的な概念は割愛しますので、もしわからない方がいればググって調べてみてください。

結婚式場でSEO対策を行い自然検索からの来館予約を獲得することを狙う場合、基本的には結婚式場の公式サイトへの流入を増やしそこからの来館予約を獲得することになると思います。もし複数店舗を運営しているそれなりに大きな企業で取り組むのであれば店舗ブランドか運営企業ブランドで集約サイトを作ってトラフィックを集め、そのサイト上で登録か来館予約を取るか個別店舗の公式サイトへ遷移させるという方法も可能でしょう。しかしながら、現状の総論としてはメディアがSEO対策の質的にもコンテンツのボリューム的にも圧倒的に強いので、その前提でそれぞれでどんなことができそうかを考えて見ます。

1.結婚式場の公式サイトへの流入を増やす

まず目標としては、指名ワードで1位になる(媒体のページより上に行く)、エリア+会場スタイル+結婚式場のキーワードで1ページ目に表示される、といったように、どんなKWでどの位置に表示されるようになるかを具体的に決めておくことが必要です。その上で、基礎的なSEO対策を行う(titleとdescriptionのユニーク化、サイト構造の最適化、など多数)、プランナーブログをしている場合はにSEO対策の要素を加える、指名ワードへのリスティング出稿を控えてもらうように媒体に通告する、などの対策を行えば限定的なキーワードではありますが上位表示させることは可能だと思います(具体的に何をしたらいいのか、については長くなるので別の機会に)。ただ、このような対策で3倍~4倍のセッションになることは考えにくく、期待効果としてはあまり高くはないでしょう。

もし数倍の流入数を狙うのであれば、私ならコラムのディレクトリを新たに設け(すでにある場合は活性化させる)、結婚式のアイテムにかかわるコンテンツを充実させていきます。料理、ドレス、会場装飾、ブーケなどに関する記事数はメディアでもそこまで多くはないので狙いやすいですし、検索ボリュームも多いので比較的効果は出しやすいと言えるでしょう。さらに、もし社内のメンバーで記事を執筆できる場合は、すべて現役プランナーや現役スタイリストの書いた記事になるので、昨今の記事の信頼性問題という点でも信頼度という点でかなり特徴やは出せると思います。ただ、アイテム系の記事からのトラフィックの場合、ユーザー属性としてはCVからやや遠い層になると思うので後述するリマーケティング施策と組み合わせることでより高い効果を発揮できると考えられます。

2.結婚式場、運営ブランドの集合サイトを作りそのサイトへの流入を集め活用する

上記同様にまずは目標をしっかり決めることから始めましょう。複数店舗を展開している企業の場合、同一エリアに集中的に出店している、同一ブランド(屋号)で出店している、同一の会場スタイルで出店している、など何かしらの出店戦略に基づいて展開してきていると思いますので、その強みを生かして対策を行っていきます(屋号もバラバラ、エリアもバラバラ、会場の特徴も全部違う、だと少し難しいかもしれません)。

集約サイトを作る場合は狙うキーワードとそれに合わせたサイト構成が肝になります。例えば、T&Gのようなゲストハウスを展開する企業であれば「ゲストハウス 結婚式場」というキーワードで上位表示したい、ひらまつのようなレストランであれば「レストランウェディング」で上位表示したい、といった感じです。その場合、結婚式場の一覧、ゲストハウス結婚式の特徴、事例などのコンテンツにきちんと「ゲストハウス」というキーワードを盛り込んだコンテンツにすること(title、descriptionも)、それに加えて予算など一緒に検索されやすいキーワードも要素として加えていくことで対策していくことで、それなりのボリュームを狙えるかつ自社と相性のいいユーザー層が集まるでしょう。記事系コンテンツも一定量あったほうがいいですが、メディアと渡り合うだけのボリュームを作成するには時間もお金もかかるので、それ一辺倒にならないようにしたほうがいいと思います。

 

SEOの可能性についてまとめると、メディアが強すぎるという現在の市場環境の中での期待値は高くはないと思いますが、これまで何もやってきていないという式場・企業であればそれだけで数組の来館増程度であればできると思います。

 

リスティング広告での集客(Google、Yahoo!)

※ここではリスティングとは?といった基礎的な概念は割愛しますので、もしわからない方がいればググって調べてみてください。

結婚式場が単独でリスティング広告を出稿して成果を上げるのは正直難しいというのが私の考えです。理由は出せるキーワードないから。結婚式場探しをしているユーザーが検索しているキーワードはけっこう限られており、そのキーワードを大手メディアがかなり競って入札していて入札単価も高騰しているので、検索連動広告では費用対効果が合わないでしょう。

もし実施するとしたら、サイトのUU数にもよりますが、それなりの数のユーザーリストが作れそうなのであれば、リマーケティング(リターゲティング)に絞って出稿することが最適だと私は考えています。一般的にリマーケティングの効果は高いといわれていますし、そもそもサイトに来る前に何かしらの媒体で興味を持っているからきている、かつブライダルフェアページなどを見ているのであれば来館予約まであと少しのところまで来ているので、かなり確度の高いユーザーにアプローチできると考えられるからです。

リスティングについてまとめると、よっぽど特徴的でかつ絶対的な魅力がある結婚式場であれば、その特徴のキーワード+ウエディング/結婚式場などのキーワードを地域限定配信しても効果出るかもしれませんが、そうではない場合はリマーケティング配信に絞って配信する方がよいでしょう。

 

SNS広告(Facebook広告(instagram配信含む)、Twitter広告、Line Ads Platformなど)の可能性

※ここではSNSの広告活用の話に絞ります。同様に、わからなかったらググって調べてください。

SNS広告を結婚式場単独で行う場合はターゲティング(オーディエンスの設定)次第で成果は大きく変わると思います。FacebookにしろTwitterにしろ属性でのターゲット設定ではかなり難しいですが、リマケもしくはらい関与役者のユーザーデータ(メールアドレスなど)からの類似オーディエンス1%~2%程度であれば、一定効果は期待できると思います。1ヶ月の平均来館数が50の結婚式場だとしても過去2年間で600あるので何とかなるボリュームにはなると思います。SNSごとの予算投下比率は、今であれば世代的にFacebook、instagramが中心になりますが、企画やイベントなどの来場予約、通常の導線とは異なるブライダルフェア特設ページLPなどであればtwitterでも獲得は可能だと思います。

SNS広告についてまとめると、ただむやみに配信しても成果は上がりにくいが、ターゲティングを絞って配信を行えば一定数の来館数の底上げにはなると考えられます。

 

結婚式場がSNS運用で勝機を見出すには

SNSの運用(≠広告)は年々変わっていくので現時点での所感を簡単にまとめます。結婚式場のアカウントを運用するとしたらFacebook、twitter、instagram、Line@の4つですが、Line@を除き基本的にはSNSアカウントから外部サイトへ遷移させ来館予約もしくはイベントへ誘導をするか、という導線になります。

リーチ×クリック率×(サイト遷移後の)CVR=来館予約数

それぞれのKPIをどのように上げていくか、を考えます。

リーチ数はいいね!やシェア、リツイートで拡散されていけば自然と増えていきますし、広告でも増やすことはできます。クリック率に影響する要素は一つ一つのコンテンツの質と投稿するコンテンツのバランスです。ユーザーが思わず先を読みたくなる知りたくなるような内容であることはもちろんですが、あまりキャンペーンや営業感のあふれるの投稿ばかりではユーザーは離れていきます。これまで紹介してきた他の施策と比べてこうしたら正解!というものが見つけにくい領域ですので、記事冒頭で紹介したTRUNK BY SHOTO GALLERYなどを参考に実際にPDCAを回しながら改善していくしか方法はないですね。

 

まとめ

書き始めてから完成まで1ヶ月近くかかってしまいました。。。媒体活用以外のウェブ施策は一つ一つは月3~5組くらいの来館が増えれば大成功くらいの規模感ですが、これらをきちっと全部実現できれば月15組、年間180組の来館増くらいまでは見えると思います。媒体活用をやりきってもう限界、と感じたときはそれ以外の方法も検討されてみてはいかがでしょうか。

今回の記事で書ききれなかった一つ一つの詳細についてはまた別記事で書いてみようと思います。

 

おわり

ブライダル企業の課題を解決する!法人向けソリューションサービス一覧はこちら

ブライダル業界の課題を解決する様々な法人向けサービスをご紹介しています。

 ●集客改善ブライダルコンサルタント

 ●総合ブライダルコンサルタント

 ●ITシステムソリューション

 ●新規/打合せの担当・接客代行

など、今後も随時追加予定です。業績改善や新規事業の企画などにぜひご相談ください。


ブライダル業界の法人向けサービス一覧はこちら

SNSでもご購読できます。

コメントを残す

*