これからの時代の結婚式場のマーケティング戦略とは?

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今の国内で集客が順調で全く問題がない、という結婚式場はほとんどないのでしょうか。少子化に伴う結婚適齢期の人口減少、価値観の多様化や格差社会の拡大にともなう生涯未婚率の増加、結婚式実施率の低下など、結婚式を挙げるカップルの絶対数は年々減ってきています。それにもかかわらず結婚式場の新設は止まらず、さらにテクノロジーの進化に伴い集客チャネルは多様化するなど、ブライダル業界のマーケット環境はすさまじいスピードで厳しさを増してきています。そこで、今回の記事ではマクロで起こっている環境変化とそれを踏まえてこれからのマーケティングで必要な戦略についてをまとめました。集客担当者だけではなく経営層の方にも参考になればと思います。

市場環境、マーケットはこれからどうなっていくのか

まず、これからのブライダル業界を取り巻く環境がどう変化していくのか、いくつかの切り口で見ていきましょう。

ユーザーはどのように変化していくか

ユーザー数の予測

ブライダルマーケットにおけるユーザー数は以下の数式で計算できます。

ユーザー数=婚姻組数×挙式・披露宴実施率

また婚姻組数は人口×婚姻率で計算できます。この場合、それぞれの数値は以下のようになっていくと予想されます。

国内の婚姻組数予測

  • 2016年(確定):620,531組
  • 2017年(予測):608,085組/前年比 -2.01%
  • 2018年(予測):598,990組/前年比 -1.50%
  • 2019年(予測):591,445組/前年比 -1.26%
  • 2020年(予測):585,389組/前年比 -1.02%

出典:リクルートブライダル総研作成 婚姻組数予測
こちらのデータを見てもわかるように、今後緩やかに婚姻組数は減っていくことが予想されます。つまり仮に挙式・披露宴実施率が横ばいで推移したとしても結婚式を実施するユーザー数は減っていくと予想されますし、挙式・披露宴実施率も年々下がってきていますので、婚姻組数の減少と掛け合わせて年3%前後くらいのペースで減っていくことが予想されます。

ユーザーの質の変化

結婚式に関わらず、資本主義社会におけるユーザーの購買行動の意思決定には、支払うお金と得られる価値のバランスをどのように感じているかという点が非常に重要です。ブライダル業界で言えば、1回の結婚式に支払う約350万円の費用に対して、その価値をユーザーが感じられるかどうかがポイント、ということです。

まず支払うお金の点では、日本人の平均所得はここ10年ほど横ばい傾向が続いています。

平均給与の推移

年度 年間平均給与(千円)
平成19年分 4,372
平成20年分 4,296
平成21年分 4,059
平成22年分 4,120
平成23年分 4,090
平成24年分 4,080
平成25年分 4,136
平成26年分 4,150
平成27年分 4,204
平成28年分 4,216
平成29年分 4,322

出典:国税庁ホームページ

今後結婚式の平均単価がどのように変化していくかはわからないですが、もし350万円程度から変わらないとすると、年収の約8割(月給の10か月分!)とほぼ同額なので、ユーザーにとってそれだけインパクトのある金額である、という状況は続くでしょう。

そして次に価値の提供という点です。近年は超情報化社会ともいわれており、毎日非常に多くの情報と接して生活をしています。日常的に触れる情報量が増えるにつれて、情報に対する感度は高くなり、さらにユーザーごとに何に価値を感じるかという価値観は多様化していくと言われています。4マス広告しかなかった時代と比べて、インターネット上にも無数のメディアや広告がありますし、SNSでの情報交換も容易になっているので、多くの情報の中から本当に自分の気に入ったものだけを購買する、というのは自然な流れですよね。その中で先ほど書いたように生活にも直結するレベルの金額を結婚式に対して支払いたいと思う人がどうなるか、といえば、私個人の意見としては今のままの商品提供スタイルであれば減っていくのではないかと思います。だから挙式・披露宴実施率は下がっていく、と。

チャネルの変化

これはマーケティングの観点ですが、ユーザーとのコミュニケーションチャネルはここ20年ほどで爆発的に増えましたし、今後もその傾向は一定続くと思います。インターネットが普及したことでネットで調べるという文化が一般化し、ウェブ広告を駆使してユーザーを獲得するというのももはやなくてはならない手段となったと言っていいと思います。さらに、ここ10年ほどでSNSも生活に欠かせないツールとして市民権を得たことで(Facebook、twitter、instagram、LINE、Snapchat、Vine、TickTokなど)これらを活用したユーザー獲得施策も必須になってきていると言えます。また、個人での情報発信ツールが多様化したことで、Youtuberやインスタグラマーに代表されるインフルエンサーの影響力も年々大きくなってきており、芸能人や有名人だけでなく、一般の方がユーザーの購買意思決定に与える影響も今後より大きくなっていくでしょう。

この流れは今後も続いていくと予想され、これからの時代はユーザーとのチャネルが増え(ユーザーの情報収集手段が増える、と同義)、それに伴いユーザーが意思決定に使う情報量が増えていきます。さらに、画一的な情報を盲目的に信じて購買する、という従来のマーケティングプロセスが効かなくなり、ユーザーの意思決定基準が何を言ったかよりも誰が言ったかを重視する傾向も強まっていくと思います。資本力を武器に企業から発信される一方向の情報で面を取る、という方法はどんどん使えなくなっていくのです。

事業者(結婚式場運営会社)の変化

まず、事業者数は間違いなく減るでしょう。先ほど書いたように、ユーザー数は年々減っていきます。仮に会場ごとのシェアが変わらなかった場合、1会場当たりの年間施行組数は市場がシュリンクした分だけ毎年減っていくことになりますし、さらにブライダル業界の需要と共有バランスで言えば現時点ですでに明らかな供給過剰状態ですから、価格競争が起これば単価も落ちるので売上はより厳しい状況になると思います。結婚式場運営は固定費が大きいビジネスなので、売上減は利益にかなり直接的にダメージを与えます。そうなると、経営の厳しいところから事業者数が減っていく、となるでしょう。また、先ほどのチャネル変化やユーザーの価値観の多様化、というマクロトレンドの予想から、ハードによる差別化の難易度がこれまで以上に高くなっていくと思います。

 

これからの時代で結婚式場運営に必要なマーケティング戦略とは

では続いて、これらの市場環境・マーケットの変化の中で結婚式場が生き残るために必要なマーケティング戦略について考えてみたいと思います。なお、マーケティングを広義でとらえると商品企画や営業も含む経営全般の戦略となりますが、近い将来で最も重要な課題は集客=いかに「ユーザーを獲得していくか」となるので、そこに絞った狭義のマーケティング戦略についてです。

全体像

大方針としては「既存の集客モデルの最適化」と「新規集客経路の開拓」を2本柱で並行して行うことが必要だと思います。

まず、既存の集客モデルとは、ゼクシィやみんなのウェディング、ウエディングパーク、ゼクシィなびなどブライダル特化型媒体を活用して集客をするモデルです。これまでの主流の集客スタイルで、結婚式場集客といえばこれらの媒体に広告を出稿すること、とイメージする方も多いでしょう。次に、新規集客経路の開拓とは、簡単に言うとブライダル媒体を使わない集客手法のことです。SEOやウェブ広告、SNS活用などのデジタルマーケティング手法、マス広告や紹介など、考えとしては実に様々な方法がありますが、仮にゼクシィなどのブライダル媒体への広告出稿を停止しても集客を獲得できるようにするための経路を獲得することを指します。

今後の中長期でのマーケティング戦略を正確にとらえていくには、これらの施策のどちらか一方だけの成功では足りず、両方をきちんと立ち上げて進めていくことが重要だと思います。それぞれに対する最適化施策を実行し、それぞれから集客を獲得することを目指す、これが全体像となります。

マーケティング戦略の全体像

では、1つずつ具体的な内容を深掘っていきます。

ブライダル媒体からの集客を最適化する

ブライダル媒体経由の今後の予測としては間違いなく減少トレンドです。媒体毎の集客数の横移動はあったとしても、トータルで見れば間違いなく減っていくでしょう。もし伸びる可能性があるとすれば、クレイジーウェディングやスマ婚など知名度の高いプロデュースサービスが会場送客モデルを事業として開始するケースが考えられますが、まあ可能性としては低いと思います。とはいえ、集客の総数で言えばまだまだ大部分を占めており、急激な業界構造の変化が起きにくいというブライダル業界の特徴も考慮すると、「これからは新しい集客の時代だ!」と言っていきなりゼクシィをやめるというのは残念ながらまだ自殺行為です。また、媒体がユーザー需要を喚起することもないので、やはり媒体含めてジリ貧になっていくと思います。

では、そんなトレンドの中でもブライダル媒体からの集客数をできるだけ確保するためにはどんな取り組みが必要になるでしょうか。個別の媒体ごとの特徴と取り組むべき施策は以下の記事にまとめてありますので、詳細はこちらをご覧ください。

ブライダル媒体からの集客攻略方法まとめ【結婚式場の集客担当者向け】

ブライダル媒体からの集客の最適化のための施策や業務は、一言でいうと地味です。会場の魅力はどうやって表現しようか、どういう打ち出しをするとお客様は来てくれるのか、とか大上段の議論をしているときはまだだのしいですが、方針設計がある程度定ったあとの実際のタスクは非常に地味な作業が多い。プランの金額の調整、ブライダルフェアのタイトルやリード文の細かな調整、プランナーブログの定期的な更新、写真のアップ、クチコミの促進と返信、などなど。特に現場のプランナーの方が担当者になっている会社ではおもしろくないなと感じながら作業している方も多いと思います。

ただ、媒体集客はこういう地道な作業をコツコツとしっかりPDCA回すことが、大事なんです。本当に。これは個人的な感覚で恐縮ですが、どうやって媒体運用をするといいかを感覚的にでもつかんでいる会場や集客担当者は少なくないと思いますが、正しい(と思う)施策を圧倒的な精度でコツコツやり続けている会場は多くはないと思います。どうしても本業を優先してして業務を後回しにしてしまっていたり、どれくらい成果が出たかわかりにくいから何となくやめてしまっていたり、実際そういう担当者にもこれまで出会ってきたのでけっこう多いんじゃないかなと思います。

ただ、逆に言うと地味だし大変だけど、きちんとやり続けるだけで一定勝ててしまう取り組みでもあるのです。特別な才能がなくても、きちんとオペレーションを組んで安定的に回せるフローと管理者がいれば勝ててしまいます。なので、ブライダル媒体からの集客を最適化するためのポイントをまとめると、「媒体集客の基本構造をしっかりと理解し、取り組みを毎日安定的にずっと続けること」だと言えます。

自社独自の集客経路の構築

次は、ブライダル媒体の集客に頼らない、自社独自の集客経路を構築する方法をまとめます。実現可能性をいったん置いておくと何でも言えてしまうので、今の時代である程度現実的だと思う手法を挙げてみます。これから先に新たな可能性も出てくるかもしれないので、その時はまた追記します。

SEO:自社ブランドまたは自社会場のオウンドメディアを作る

1つ目がSEOです。現代で何かを調べようとしたときに一番多い方法が「ググる」という行動でではないでしょうか。SEOとはGoogleやYahooの検索結果画面で上位表示されるための対策のことで、今のブライダル系キーワードでの検索結果はブライダル媒体がそのほとんどを占めています。最近ではブライダル媒体を広告主を対象としたアフィリエイトサイトも数サイト力をつけていますが、90%以上は媒体が表示されており、結婚式場または運営会社のブランドでSEO強い!というのはほとんど見たことがありません。

SEO対策をする場合、結婚式場を探しているユーザーが検索しそうなワードの検索結果で自社サイトや式場ホームページが上位表示されるようになれば、そこからサイトへの流入が見込め、サイトから来館予約を獲得できる、というスキームとなります。より多くの確度の高いキーワードで上位表示されるための方法としては、自社ブランドまたは会場ブランドのオウンドメディアを構築する、という施策が一般的かと思います。オウンドメディアとは?具体的にどうやって構築する?などの詳細については以下の記事にまとめてあるので、参考にご覧いただければと思いますが、結婚式場運営企業が運営しているオウンドメディアで成果出していそうなものは見たことがないので(個人的に成果出ていそうだなーと思うのは、アールキューブのハナコレかな)、難易度は高そうだとは思うものの逆に言えばねらい目だと思います。

結婚式場の集客にオウンドメディアって意味あるの?メリットとデメリットとは?

また、メディアを立ち上げるとまでもいかなくても、現状の式場ホームページのSEO対策をしっかりと行うだけでも一定成果を上げられるケースも多いと思います。そこまでコストもかかるものでもないですし、もし取り組みを検討されている場合は、こちらの記事も参考にしてみてください。

結婚式場ホームページからの集客強化に必要なSEO対策とは?

SNS:自社ブランドまたは自社会場のSNSアカウントを運用する

もう1つがSNSの活用です。SNSと言っても様々なサービスがありますが、ブライダルと相性がよく集客に活用できそうなFacebookとInstagramの2つです。数年前くらいまではFacebookの方が効果的でしたが、ここ1年くらいでInstagramが完全に逆転した感がありますね。アカウントの運用のコツは以下の記事にまとめてあるので、こちらも参考にしてみてください。

ブライダル業界でFacebookを運用するときのポイントまとめ

SNSの運用は直接的なコストは掛からないですが、運用のコツを抑えるのと継続して情報を発信し続けるためのマンパワーがかなりかかるので、他社が成果上げてるらしいから内うちでもやるぞ!とフラッと始めてはみたものの忙しくて放置してそのまま、というケースも多いです。実施すると決めたらしっかりと継続できるような体制と担当者の気合と根性は必須、あとは成果が出るまで時間がかかるのでその期間のリソース確保の覚悟をもって取り組んでください。

自社独自の集客を考えるときに気を付けたいこと

ここまで書いてきたように、自社独自の集客経路を作ることはこれから先の集客数を担保するうえで絶対に必要です。ただ、これ系の話をするとすぐに「ブランディングが大事だから~」とか、「他社との差別化が必要だから~」とか雲をつかむような空中戦の話に終始しがちなので、そこから議論を始めるのはいいとしても、施策実行のタイミングまでに末端の戦術・施策まできちんと落とし込むようにしてください。でないと、せっかく取り組みを始めても初めてのことだらけなので何を知らいいかわからなくて止まる、担当者が誰か責任者が誰か明確になっていなくて止まる、などプロジェクトが簡単に止まります。上流の戦略と現場の戦術はセットじゃないと機能しません。そこまでの範囲をしっかりとスコープとして、一気通貫で整っている戦略となるようにしましょう。

確度は低いが攻めるならこんなマーケティング施策もあり

最後に、実現可能性は高くはないですが、成功したら大きいリターンがあるかもなー、というやや飛び道具的な施策も簡単に紹介します。私自身が過去に実施したことがあるというわけではなく、昨今のブライダル業界の状況やマーケティングのトレンドからこんな可能性もあるかな?と思っている施策です。

インバウンド需要の取り込み

訪日外国人が増えているので、直線的な関連はないにしろうまく掘り起こせばポテンシャルはあるんじゃないかなあとは思います。どうやってつなげるのか具体的なイメージは持ってないので思いつきレベルですが、簡単に取り組めそうなところだと集客面で式場ホームページの英語サイトを作る、英語リスティングを国内向けに出稿する、などは比較的簡単にできるので、可能性検証のために余力あるときに実施してみてもいいのではないでしょうか(ちなみに、英語のリスティング広告を日本国内で出すとかなり安価でコンバージョン取れることが多いです)。ただ、既存の会場で新たな顧客層をターゲットとして企画していく場合、集客経路の設計・構築だけではなく、文化の違いを考慮したオペレーション設計も必須なので、そこのハードルの方が高いかもしれません。

例えばM&Aで新たな会場の運営を始めるときなどは、最初からそれ用に設計できるので、事前準備でデータ収集をかけておきつつ、いざというチャンスに備えておく、というのが現実的な路線でしょうか。

過去を含めたの「なし婚層」の掘り起こし

なし婚層向けの商品企画、というのは数年前から言われ続けていますが、明確にブレイクしたサービスはまだあまりないんじゃないかと思います。私も何が具体的なアイディアがあるわけではないですが、事業企画、事業計画を立てるときのターゲット数の見積りは過去分まで含めていいと思っているのが一般的ななし婚層向け商品企画と異なる点です。

ざっとの数値としては

  • 年間60万組が結婚
  • 年間40万組が何かしらの結婚式を実施
  • 年間20万組が何も実施しない

というのが概算値なので、なし婚層向けのサービスを考えるときのターゲットは「年間20万組」とする方が多いでしょう。でも、なし婚の人が結婚式をするタイミングで何かしらの購入をするサービスであればこのタイミングの試算で間違いはないですが、「結婚式を挙げたなかった人向け」のサービスを企画するのであれば、過去数年分のターゲットを累計する必要があります。例えば結婚から5年以内の人向けの商品なら20万組×5年=100万組(=200万人)、です。この考えを取り入れるかどうかによって、試算されるマーケットサイズが数倍変わってきて事業判断を誤るので、この点に着目して企画を練ってみると意外と視野が広がるかもしれません。

ユーザーとのコミュニケーションプールの構築

個人的に結婚式場集客でホームランを狙うならこれかなーと思っている施策です。簡単に説明すると、直接的に結婚式場探しをしている新郎新婦だけをターゲットとしてマーケティングを考えるのではなく、ターゲットをもう少し広めに定義して、検討度がまだ浅い層に対して早めに囲い込みを行いCRM施策を実施、顕在化したタイミングで一次想起されることを狙う、という施策です。

こういういわゆるCRM施策の検討をされているまたはされたことのある式場担当者はそれなりの数いると思うのですが、結婚式の前段階=お付き合い、というように決めつけで考えてしまって、結婚相談所と組んで送客してもらうことを考えたり、恋愛ノウハウのメディアや記事を作成したりしていることが多いのではないかというのが私の印象です。

ただ、それだと普通ですし、結婚式場が行うメリットもないですし、そもそも恋愛ノウハウのWEB界隈とか異常にみんな強いのでなかなか勝てないと思います。そこで、「列席者へのアプローチ」を軸にライトユーザーを獲得していくのがいいと思っています。通常のビジネスモデルの延長線上で施策を進められるし、自社独自のコンテンツを活かしやすいし、商圏もずれないし。具体的に何やったらいいか?は長くなるのでまたいつか別記事で書きますが、例えば年間300組施行をする会場であれば、平均70名列席で2.1万人のゲストが来ているわけですし、10会場運営している会社であれば21万人との接点を持っているので、それをもっとうまく活用したらいいのでは?新規の投資コストもかからないですし、ということです。ただし、ゼクシィなどに競合認定されると出稿停止になるリスクがあるので、スキームの設計はきちんと行いましょう。

 

まとめ

だいぶ長くなりましたが(久しぶりの8,000文字!)、ブライダルのマーケティング戦略をまとめました。これからの時代はこういった戦略をきっちり定めないともう生きていけない業界になっていきます。会社の規模やビジョンによってとらえ方は変わりますが、やれることは1つでも多く今から実施していかなければ間に合わないことも多くなっていきます。自社の現状と未来にフィットする情報や施策を取捨選択し、きっちり考えて実行していくことが重要だと思います。

 

おわり

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