更新日 2018年09月17日

【結婚式場の集客】リスティング広告で成果を上げるためのポイントとは?

結婚式場のリスティング広告

ゼクシィやみんなのウェディング、ウエディングパークなどのブライダル媒体だけではなく、最近はリスティング広告を出稿している結婚式場も多くなってきました。リスティング広告やFacebook広告などのSNS広告の運用で成果を上げるためには、ブライダル媒体の運用と比べて非常に細かなチューニングが重要になってきます。経験を積んだスタッフが社内にいる、または信頼できる代理店に依頼できている場合は特に問題ないかもしれませんが、そうでない場合はどのように出稿を調整すると成果が上がるのか、悩んでしまうことも多いのではないでしょうか。そこで今回の記事では、結婚式場集客でリスティング広告を出稿する場合にどんなポイントを意識して運用すればいいのかをまとめました。既に運用をしている方も、これから出稿を検討している方も、参考にしてもらえるとうれしいです。※今回の記事でのリスティング広告は検索連動型広告のみを対象としています。

リスティング広告とは?

リスティング広告とは
リスティング広告とは、GoogleやYahoo!などの検索エンジンでユーザーがあるキーワードで検索した時に、その検索結果に連動して表示される広告の事です。例えば上記の図はPCでGoogleで「ブライダルフェア 東京」と検索したときの画面ですが、上位4つの[広告]とついているものがリスティング広告です。リスティング広告に関する詳しい運用ポイントなどはこの記事では割愛しますが、検索するキーワードごとに広告を出稿することができるため、自社のサービスで狙う顧客層(=特定のキーワードを検索する人)にピンポイントで広告を表示することができ、非常に効率的にユーザーを獲得することができます。
リスティング広告で成果を上げるためには

  • どんなキーワードに広告を出稿するか
  • 配信ターゲットをどのように設定するか(検索地域、年齢、性別、過去のサイト来訪の有無、など)
  • どのようなタイトル・広告文を設定するか
  • 入札単価をいくらに設定するか
  • クリック後の遷移先をどこに設定するか

この5つのポイントをしっかり押さえて運用することが大切です。どこの誰にどんな広告を出すと成果が上がるかを運用しながら調整していく、ということですね。
細かい運用レベルの話では、キャンペーン構成をどうするかとかGoogleの機械学習機能を最大限活用するための入札方法をどうするかとかアトリビューションを取り入れるかとか他にもポイントはたくさんありますが、基本的なところだと上記の5つのポイントをしっかり押さえることがまず重要と言えるでしょう。
また、リスティング広告を出稿する場合、①自社運用する場合と②広告代理店に運用をお願いする場合の2パターンがあります。もし運用できるスキルを持っている人が社内にいるのであれば①で問題ないですが、そうでない場合は②のパターンで外注しているところも多く、その場合、広告出稿にかかるコストのほかに運用代行にかかる手数料がかかるのが一般的です。今回の記事ではいずれの運用方法でも役立つように比較的基本的な内容をまとめていますが、もしこれから広告代理店に依頼することを検討している方は、以下の記事を参考にしてみてください。

【ブライダル】リスティング広告の代理店を選ぶときのチェックポイントまとめ

【ブライダル】リスティング広告の代理店を選ぶときのチェックポイントまとめ


 

結婚式場のリスティング広告で成果を上げるためのポイント①:キーワード設定

ブライダル業界にはどんなキーワードへの広告出稿の可能性がある?

まず初めに、星の数ほどある検索キーワードの中から結婚式場の集客に使えそうなキーワードをピックアップしました。
結婚式場のリスティング広告のキーワード案

  • ビッグワード:結婚式,結婚式場,ウェディング,ブライダル
  • エリア:東京,大阪,表参道,横浜
  • 挙式スタイル:人前式,神前式,教会式,キリスト教式,仏前式
  • 施行スタイル:リゾート,海外,1.5次会,少人数,家族のみ,親族のみ
  • 会場タイプ:教会,チャペル,レストラン,ホテル,ゲストハウス,神社
  • 顧客ステータス:マタニティ,再婚,国際結婚,子連れ
  • ブランド:ゼクシィ,スマ婚,楽婚,クレイジーウエディング
  • アイテム:ウエディングドレス,ケーキ,和装,ソング,フォト
  • 低価格ニーズ:安く,格安,お得,節約,コスパ
  • 予算:費用,お金,相場,価格,金額
  • コンセプト:コンセプト,自由,オリジナル,カジュアル
  • ハウツー:評判,評価,クチコミ,体験

上記のキーワード例はあくまで一例ですが、基本的なキーワード構成としては、ビッグワード×その他のカテゴリワード(例えば、「東京 結婚式場」や「レストラン ウェディング」、「マタニティ ウェディング 表参道」など)で組み合わせて、キーワードリストを作り、ユーザーの検索意図と自社会場で提供できる結婚式やサービスの相性を見て、取捨選択をしていく、という流れでキーワードを絞っていきます。

オススメする出稿するキーワード

すべての組み合わせを洗い出すと、軽く数万通りを超えてしまいますので、すべてのキーワードに網羅的に広告を出稿するのではなく、その中から絞って出稿していくことが必要です。絞るときのポイントは「とにかくニーズが顕在化しているキーワードのみに絞る」です。
先ほどカテゴライズしたキーワード群の中で、顕在化していると思うのは、

  • エリア
  • 施行スタイル
  • ステータス
  • 低価格

この4つ。これ以外のキーワードは今まさに結婚式場を探しているユーザーというよりは、もう少し検討段階が浅いか、アイテム系キーワードは逆に成約済みで打合せ段階のユーザーが検索していることが多いと思うので、最初に設定するキーワード候補からは外したほうがいいでしょう。
エリアワードであれば、地域にもよりますが都道府県単位だと広すぎるので自社会場の商圏をあらわす単語を設定しましょう。例えば「結婚式場 東京」だと範囲が広すぎるので「結婚式場 表参道」とかその程度の範囲のキーワードを選ぶ、という意味です。施行スタイルは、エリアと組み合わせて使うといいと思います。「少人数 結婚式 表参道」などですね。ステータスは、それに見合ったプランが用意できていることが前提ですが、こちらもエリアと組み合わせて「マタニティウエディング 表参道」などですね。最後の低価格も、相対的にユーザーが満足する価格のプランを提供できるか次第ですが、「表参道 低価格 結婚式」などで勝負できそうならありかなと思います。
まずは、ここまで挙げたポイントをもとに、出稿するキーワードをリストアップしてみましょう。
 

結婚式場のリスティング広告で成果を上げるためのポイント②:ターゲティング

続いてターゲティングです。ターゲティングとは「どんなユーザーに対して広告を配信するか」を設定することで、いくつか設定方法があるので順に見ていきましょう。

デモグラフィックターゲティング

年齢

Google Adsで設定可能な年齢は、「18~24 歳」、「25~34 歳」、「35~44 歳」、「45~54 歳」、「55~64 歳」、「65 歳以上」、「不明」の7パターンです。結婚式を検討する顧客層のボリュームとしては以下のようになると思います。
「25~34 歳」>>>「35~44 歳」>「18~24 歳」|広告配信はここまで|「45~54 歳」、「55~64 歳」、「65 歳以上」
予算が限られている場合は「25~34 歳」のみ、多少余裕があるなら「35~44 歳」、「18~24 歳」まで広げてもいいかな、くらいです。ただ、ゲストハウスとホテルでは会場によってターゲットとしている年齢層は異なるので、これまで来店実績のある年齢層データをもとにこちらと異なるようならそちらを優先して設定しましょう。
※ちなみに、「不明」の割合はかなり多いので、配信対象には追加しておいた方がいいと思います。

性別

Google Adsで設定可能な性別は、「女性」、「男性」、「不明」の3パターンです。結婚式場探しの検索をする方は圧倒的に女性の方が多いので、ひとまず女性に絞って配信して特に問題はないかと思います。

地域

Google Adsで設定可能な地域は、都道府県単位だけではなく市区町村単位や緯度経度、特定の地域からの距離などかなり細かく設定可能です。これまで自社会場に来店した実績のあるお客様の居住地データをもとに、自社会場の商圏をまず確認しましょう。可能性のある地域を2段階~3段階くらいに分けて、予算に応じて柔軟に設定できるように準備しておくといいと思います。
結婚式場のリスティング広告のデモグラフィックターゲティング

リターゲティング(リマーケティング)

リスティング広告に使える予算次第ですが、潤沢にあるわけではないのであればリマーケティング(リターゲティング)広告に設定する方がいいと思います。リマーケティング広告とは、会場の公式HPに一度来訪したことがあるユーザーに対してのみ広告を配信する手法で、一般的にはディスプレイ広告で用いられることが多いですが、検索連動型広告でもリマーケティング広告は設定可能です(RLSAと呼びますので、興味ある方は詳しく調べてみてください)。
ただし、リマーケティング広告に配信設定する場合、そもそものサイト来訪者数が少なすぎると配信対象が非常に限られてしまうので、月間のサイト来訪者数があまりにも少ない場合はRLSAだけではなく、通常のターゲティングでも広告配信するようにした方がいいでしょう。
 

結婚式場のリスティング広告で成果を上げるためのポイント③:タイトルと広告文

リスティング広告におけるタイトルと広告文の役割は非常に重要で、広告文一つで、広告のクリック率や、誘導後のランディングページ内でのコンバージョン率が大きく変わってきます。これはブライダル業界のリスティング広告に限った話ではなく、リスティング広告を実施している全業界で共通のことだと言えます。そのため、ここではブライダル特化のポイントというよりは、一般的にタイトルや広告文を設計するうえで重要と言われているポイントをまとめます。

  • 広告文にキーワードを含めて目立たせる
  • ユーザーが検索しているキーワードを取り入れる
  • 他社に負けない、違いがわかる広告文を作成する
  • 文中に数字を入れて具体的に訴求する
  • ユーザーが直感的にメリットを理解できる広告文を考える

これらを意識して少なくとも3つ以上の広告文を作成し、実際に運用する中でクリック率やCVR、品質スコアなどを見ながらテストを繰り返しましょう。
 

結婚式場のリスティング広告で成果を上げるためのポイント④:入札単価

広告を表示させるために必要な入札単価は異なります。これはリスティング広告が入札制で行われているため、他社がより高い金額を入札してくるとその金額を上回る金額で入札しないと表示されなくなるためです。例えばブライダル業界だと、「ブライダルフェア」というキーワードで広告を表示するためには2,000円以上が必要で、「結婚式場 東京」だと700円程度です。
入札単価を決めるときは、キーワードごとに絶対値で高いか安いかで決めるわけではなく、トータルのCPAが基準値に収まるかどうか、で考えます。先ほどの例だと、「ブライダルフェア」のクリック単価が2,000円だったとしても、CVRが10%でCPAが20,000円で目標内におさまっているのであればOKなのです。ただ、結婚式場探しのようにコンバージョンまでの心理的ハードルが高い業界の場合、CVRは平均すると1%~3%程度であることがほとんどなので、あまりに競合性が高く、高額な入札単価が必要なキーワードは出稿を避けてもいいかもしれません。ここはとにかく運用しながら、CPAが合うかどうかをキーワードごとに高速で見極めていくスキルが必要と言えるでしょう。
基本的な入札単価の強弱の方針は、CVRが高そうな配信は入札を強化し、CVRが低そうな配信は低めで設定する、なので、まとめると以下のようになると思います。
結婚式場のリスティング広告の入札単価調整案
顕在層向けKW×負け(RLSA)は最も来館予約や資料請求に近いユーザー層と言えるので、入札は強めで配信していいでしょう。もちろんキーワードごとにCPAとのバランスを見ながら運用していくことが重要です。
 

結婚式場のリスティング広告で成果を上げるためのポイント⑤:ランディングページ

最後にランディングページについてです。
ランディングページは会場HPのトップに設定するか、専用のLPに設定するかの2択ですが、個人的には後者をオススメします。結婚式場のリスティング広告を見ると会場HPのトップへ遷移させているものが多いと思うのですが、会場HPは情報量も多くコンバージョンまでの導線が直線的ではないので、どうしてもCVRが下がってしまいます。また配信設定でRLSAを強化している場合、広告をクリックするユーザーの多くは一度以上サイトに来訪したことがあるので、もう一度トップに遷移させる必要性も低いかなというのも理由です。
また、LPと言ってもドメインは会場HPと同じドメインでOKで、フォーム以外の他ディレクトリへのリンクを排除した専用LPをできればキーワード群(キャンペーン毎とが理想)ごとに用意できるといいでしょう。
 

結婚式場のリスティング広告で成果を上げるためのポイント⑥:計測

補足で計測方法についても書いておきます。
近年Googleはアトリビューションを推奨していますし、Google Adsの管理画面内のコンバージョン計測もアトリビューションに設定することができますが、個人的にはラストクリック計測がいいと思います。理由は、リスティング広告の目的が認知ではなく完全にCVの刈り取りだからです。トレンドに乗って最新の計測方法を提案している広告代理店も多いですが、広告を出稿する目的としっかり合致した計測方法をきちんと設定しないと、効果見誤るので気を付けてくださいね。
 

まとめ

後半は少し専門的な内容が増えてきてしまいましたが、いかがでしたでしょうか。
リスティング広告はメジャーなウェブマーケティングの手法の1つですが、まだうまく活用しきれている結婚式場は多くないと思います。一番もったいないと思うのは、しっかりと準備をせずに何となく始めて、成果が出ずに中止→リスティング広告は効果がない!という社内理解をされてしまうことです。
しっかり企画して、準備をして、運用まできちんと回せば成果を出セル可能性は多分にある集客手法だと思うので、ぜひもう一度、検討してみてはいかがでしょうか。
 
おわり

市川 貴之

この記事を書いた人
市川 貴之

株式会社アナロジー代表。「ブライダル業界で働く人のよりどころに」をビジョンに掲げ、ブライダルコンサルティング、ブライダル業界専門の転職支援サービスを運営しています。お仕事の依頼は「お問合せ」、転職のご相談は「ブライダル専門の転職相談」からお受けしております。

CATEGORY同じカテゴリーの記事