ブライダル業界でFacebookを運用するときのポイントまとめ

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ブライダルのSNS運用

Facebookアカウント(広告ではない)を運用している結婚式場はたくさんありますが、きちんと運用して成果を上げている式場はどれくらいあるでしょうか?中には社長命令でアカウントは作ったものの、更新されずに放置されているようなページも残念ながらあるようです。実は、自分がブライダル業界にいたときは「明確な成果を得られそうにない」という理由で、Facebook運用に否定的でした。ただ、業界が変わってから知識や経験もついてのと、もうちょっと運用ちゃんとやったほうがいいと思うんだけどなぁと思うことも多くあったので、今回の記事を書きました。設定として、「もし今の自分がブライダル業界に戻って、結婚式場のFacebookを運用する立場になったら」という感覚で書いています。式場所属のプランナーの方や本部のマーケティング・広報部門の方など、Facebookを運用する担当者にとって少しでも考えるきっかけになれるとうれしいです。

※今回の記事の中では、ゼクシィやみんなのウェディングなどの媒体側での運用ではなく、結婚式場のアカウントを運用するなら、という設定で書いていきます。

ブライダル業界のFacebookアカウントの事例

まずは、いくつか事例を紹介します。数値はいずれも2017年5月現在です。

TRUNK(HOTEL)

facebookのTRUNK(HOTEL)ページ

参照:https://www.facebook.com/trunkhotel/

結婚式場のFacebookアカウント。いいね!数は4,718人、更新頻度は週4~5回、内容はメディア掲載情報やイベント情報、施設・メンバー・アイテムなどの紹介記事が中心の更新になっています。洗練された式場のブランドイメージそのままに、写真もオシャレ。

八芳園

facebookの八芳園ページ

参照:https://www.facebook.com/happoen/

結婚式場のFacebookアカウント。いいね!数は7,556人、更新頻度はほぼ1日1回、写真とテキストの投稿が中心で、四季折々の八芳園の風景やイベントの情報、トピックなどの内容となっています。やはり式場のブランドイメージを損なわないよう、写真にも緑が多く取り入れられている印象です。

BEST BRIDAL

ベストブライダルのfacebookページ

参照:https://www.facebook.com/bestbridal/

結婚式場運営ブランドのFacebookアカウント。いいね!数は30,232人、更新頻度は週1回程度、内容は結婚式に関わる用語のtipsやメディア掲載情報などが中心。ブランドイメージの訴求というよりユーザーにとって役立つ情報を配信していることに主眼を置いて運営している印象。

アニヴェルセル

アニヴェルセルのfacebookページ

参照:https://www.facebook.com/anniversaire.japan/

結婚式場ブランドのFacebookアカウント。いいね!数は125,498人、更新頻度は週3回程度、内容は様々で、リサーチのレポートへのリンクやメディア掲載情報、新商品の告知など多岐にわたります。タイムラインにはいろいろな情報がありますが、どんな人に何を届けて同伝わってほしいのかはちょっとわからない。

 

比較的いいね!数が多いアカウントをご紹介しました。このいいね!数を自然に獲得していったのか、広告で獲得していったのかはわかりませんが、個別の式場アカウントであれば数千、全国展開しているブランドアカウントであれば数万、というスケールほ一つの目安にできるといいですね。

Facebook運用の一般的なポイント

細かなことはFacebookについての書籍もたくさんありますし、ブログやインターネット上の記事も検索すればたくさん出てきますので、ここでは簡単にポイントだけまとめておきます。

目的を決める

Facebookページを開設して活用するまでの流れとしては、まず運用の目的を決めることが大切です。すでに取り組んでいる企業アカウントの運用目的には以下のようなものが挙げられます。

  • 企業全体のブランディング
  • 広報活動
  • 特定製品やサービスのブランディング
  • キャンペーン利用
  • 顧客サポート
  • サイト流入増加

この記事ではこの中の「サイト流入増加(=来館予約の獲得)」を目的とした運用について書いていきますが、ブランディングにつながることでのメリットとして採用力の強化につながったり、いい口コミが集まりやすくなったりといった狙いもあるので、開設する前に「何を目的に運用していくのか」を必ず決めるようにしょう。

ファンを集める

開設後は、多くのユーザーにいいね!などのアクションをしてもらうことでページの情報をより拡散させていくことを目指します。そのためにはまずそのページのファンを集めることが大切です。最初は所属している結婚式場のメンバーがいいね!をしたりシェアをしたりすることで少しずつ情報を拡散・ファンを獲得していき、ある程度の手ごたえを得られた段階で広告を出稿してファンを獲得していくことも選択肢の一つとして入るでしょう。

投稿の効果測定をする

Facebookの投稿に対する実績はインサイトで確認することができます。リーチした人数、コメント数、いいね!数、シェア数、動画であれば視聴率なども確認できます。ただ漫然と投稿を繰り返すだけではなく、どういった投稿がユーザーの反応がよかったのかを数値できちんと振り返りを行いながら、ユーザーの求めている情報を投稿していくことが大切です。

とてもさらっと書きましたが

  1. 運用する目的を決め
  2. ファンを集め
  3. 効果検証しながら運用していく

当たり前ですがこの地道な活動の積み重ねがFacebookを活用したマーケティングの本質です。

ブライダル業界版!Facebook運用計画

さて前置きが長くなりましたが、ここからはどのように運用していくかの具体的な計画を立てていきます。自分でも過去を振り返りつつ想像しながら書いているので、多少おかしな点があったらご指摘ください(笑)

1.目標・KPIを設定する

ブライダル業界におけるFacebook運用の目的とKPI

目標は「来店予約の獲得」にする

目標は「来店予約の獲得数」と設定するべきです。Facebookに限らずSNS運用や広報活動など直接的な成果を得にくい施策の成果を、いいね!数やリーチ数もしくはGRPに換算するとこれくらいの成果が出ているといった感じでふわっと設定していることが多いですが(特に代理店に運用を任せているとこのように成果報告を受けることが多い)、事業の目的から考えると必ずゴールは「来館予約の獲得」と明確に設定するべきだと思います。そうでないとFacebook運用の成果と事業としての成果(=売上)が見えにくいで、施策そのものや運用している担当者の正当な評価が難しくなってしまいます。

ただ、SNSの運用は他のリスティング広告やDSP広告、SNS広告といった刈り取り型で直接的なCVを獲得するためのウェブマーケティング手法と比べて、ユーザーを囲い込み育てていくという視点でも運用しなければ成果を上げられないため、CV(=来店予約の完了)までの導線が複数ありかつCV到達までの時間も相当長くなります。その違いをきちんと理解したうえでこの目標を設定し、KPIへ落とし込んでいきます。

モニタリングすべきKPIを整理する

ブライダル業界のFacebook運用のKPI関係式

次に目標から逆算してKPIを設定していきます。基本的なユーザーの導線はFacebook上の投稿もしくはFacebookページの基本情報等に設定したリンクをクリックし、会場サイトに遷移させ、そこから来館予約を獲得する、という導線を想定します。KPIを設定する際に注意したいのが、「会場サイトでの数値」なのか「Facebookでの数値」なのかをきちんと分けて設定することです。単純に来館予約数が少ない!となったときにどのKPIを改善すればよいのか、そのために何を改善すればよいのかを考えていくのですが、この数値を漠然と捉えてしまうと本当はサイト遷移後のCVRが課題なのに投稿内容を変えてしまったり、逆に投稿からのクリック数が少ないのにサイトを変えてしまったりと、原因・課題とは異なる施策を打ってしまうリスクが高くなってしまいます。だから、このように分けて考えることが大切です。

なお、それぞれの数値については、会場サイトの数値はGoogle Analyticsを設定すれば取得できますし(設定の仕方はこの記事では割愛します)、Facebookでの数値は運用ページのインサイトで取得することができるので、モニタリングする頻度と方法・ツールを決めてしまえば、目線が大きくずれることはないでしょう。

ちなみに、私がモニタリングすべきと考える重要KPIは以下の通りです。

  1. サイト側
    • フォームの完了率:入力項目、入力のしやすさ(特にスマホ)などで改善
    • フォームへの到達率:Facebookからの遷移先は必ずしも直接フォームだけではないので、フォームの位置のわかりやすさ、などで改善
  2. Facebook側
    • クリック数:Facebook上で会場サイトへのクリック数
    • リーチ数:いいね!数、アクション率、エッジランクが関わります

ここまでは絶対にモニタリングすべきと思います。

コントロールできる運用ポイントを整理する

KPIを設定しても直接的にすべての数字をコントロールできるわけではないので、そのKPIを改善するために実際に施策を講じることができるポイントも合わせて整理しておきます(今回の記事内ではサイト側の改善については詳しくは触れません、ここが気になる方はEFOやLPOなどで検索して調べてみてください)。

  1. サイト側
    • フォームの改善:入力項目の簡素化、入力のしやすさ、スマホであればSTEP別のフォームへの変更、など
    • サイト上の各コンテンツからフォームへの到達のしやすさの改善:サイト構造、グロナビの改善、WEB接客ツールの導入、など
    • 特設LPの設計(キャンペーンやイベントを開催する場合、など)
  2. Facebook側
    • 投稿数・投稿頻度:1日1回なのか週に1回なのか、多すぎるとウザくなるし少なすぎるとリーチが伸ばせないので適度な頻度で
    • 投稿内容(コンテンツ):コンテンツを投稿する目的は上記KPIのサイトへのクリック数を伸ばすことですが、必ずしもすべての投稿でリンクを入れる必要はないと思います(詳細は次のセクションで)
    • ファン数の獲得:広告を使って獲得する場合

2.投稿コンテンツは企画する

最終的な目標を「来店予約完了」と設定し、それを伸ばしていくにあたり設定すべきKPIが整いました。次にそのKPIを上げていくための投稿コンテンツをどう企画していくか、を考えまてみます。投稿を通じて成し遂げたいことは、リーチを伸ばす、クリックさせるの2つ。リーチを伸ばすためにはいいね!やシェア、コメントを獲得しやすいコンテンツを意識し、クリックをしてもらうためには投稿内にリンクを入れてクリックしやすいようにする、クリックした先がどんなページかをきちんと示す、などがポイントです。また、全部の投稿でこれら2つを満たすことを目指すのは賢い運用とは言えません。一つ一つの投稿をどんな目的でするのかをきちんと定めて、そのバランスをとりながら運用することが大切です。

リーチを伸ばす投稿

先ほども書いたような思わずシェアしたくなる投稿、いいね!コメントを残したくなる投稿とは?を具体的に考えて見ます。ブライダル以外の業界ではC ChannnelやDELISH KITCHENなど、ファッションや料理レシピなどの動画コンテンツどんどん出てきていますが、これまで写真やテキストが情報収集の方法とメインだったものが、スマホの普及もあり「動画で手軽に」見れるようになったことが人気の一因かもしれません。

さて、ブライダル業界で「見たことがない映像や画像」や「思わず誰かにシェアしたくなること」とは何か?

先に結論を書きますが、「結婚式の裏側」だと考えています。

ちなみに、私たちがんばってます!とかこんな思いを持って結婚式作ってます!みたいなアピール投稿ではなく、結婚式のコンテンツに関わる制作場面のことを裏側と書いています(コンテンツとは料理とかドレスとかお花とかサービスとか、のこと)。

ゼクシィや一般的なメディアではきれいに整えられた情報だけが表に出ますし(広告として出稿しているので当たり前ですが・・・)、卒花のブログやインスタグラムはユーザー側の視点から見えている部分だけが世の中に出るので、やはりコンテンツ一つ一つのコアなところにフォーカスした映像は世の中に今はほとんどないのではないかと思います。

以下、具体的な投稿コンテンツアイディアを書きますが、これらの投稿が安定して配信されていれば、見たことないのでユーザーが興味を持つことも期待できますし、その積み重ねがその結婚式場の技術力の高さのアピールに間接的につながると思います(というかつながるといいな)。

 

具体的なコンテンツ案

■料理系

出来上がったお料理はみんな見ているけど、どうやって作られているのか見たことがない。

  • 一皿が盛り付けられる過程の動画
  • 80皿分を手際よく盛り付けていく動画
  • 皿によって料理に与える印象がこんなに違うよ!というのを比較した動画
  • 他、思いついたら追記

■ドレス系

仕上がったドレスはみんな見たことあるけど、基本は列席した結婚式の花嫁が着ていた1パターンしか見たことない。

  • ウエディングドレス1着のメンテナンスの流れを写した動画
  • 同じ人が違うドレスを着たときの印象の違いの解説動画(×体系や身長別のパターン)
  • 同じチャペルでも違うドレスを着たときの印象の違い解説動画(×体系や身長別のパターン)
  • お色直し中の手際のよさを示した動画(きわどいけど)
  • 他、思いついたら追記

■フラワー系
出来上がったブーケはみんな見たことあるけど、その過程を見たことある人あんまりいない。

  • 手元をアップしたブーケを作る動画(×ブーケの種類別のパターン)
  • 花冠をつくるときのフローリストの手元をアップした動画
  • 季節ごとのお花の違いによるブーケの印象の違い解説動画(季節別のパターン)
  • フローリストがデッサンを書いていく様子の動画(紙の上から定点撮影)
  • 他、思いついたら追記

■ヘアメイク系

仕上がった花嫁はみんな見ているけど、何がポイントでそうなっているのかあんまり知らない。

  • ヘアアレンジをしながらポイント解説する動画(×髪型別)
  • メイクをしながらポイント解説する動画
  • 他、思いついたら追記

■サービス系

サーブできて当たり前と思われているが、実はすごい技術を持っていることをみんな知らない。

  • 目隠ししてシャンパンを注いでもこれだけ同じ量に注げます動画
  • どんでん超はやいです動画
  • 他、思いついたら追記

■写真・映像系

普通のスマホの写真取れるからいいじゃんと思われがちだが、実はすごい技術を持っていることをみんな知らない。

  • エンドロール制作の裏側(式に進行とエンドロール制作を画面半々で映したような)動画
  • 機材への普通じゃないこだわりのメンテナンスの様子を映したの動画
  • レタッチして写真が仕上がっていく様子を映した動画
  • 他、思いついたら追記

■その他

  • スタッフみんなで●●してみた系動画
  • 他、思いついたら追記

動画は基本30秒、長くても1分。解説系は声(音)で入れるのではなくポイントだけをテキストで映像の上にテロップで流していくイメージです。ユーザーがFacebookを見るのはほぼスマホなので長くなりすぎないように(Youtubeとは違う)、かつイヤホンしているとは限らないので音がなくても伝わる内容を意識して動画作るといいでしょう。

また、やはり女性のユーザーがメインのターゲットになるのでビューティに関する、ドレス系、フラワー系、ヘアメイク系の動画コンテンツの割合を多めにしたほうがいいと思います。

クリックさせる投稿

先ほど書いたようなファンを集めてエンゲージメントを高めて、クリックさせる投稿でCVを狙っていく、という構図になりますので、バランスとしては「リーチを伸ばす投稿:クリックさせる投稿=9~9.5:1~0.5」くらいの割合でいいと思います。以下、クリックさせるための投稿のポイントを列挙します。

  • 遷移先のページをきちんと明示する(遷移先ページのタイトルをきちんと入れる)
  • パラメータをつけたりしてURL長い場合は短縮URLを作る
  • 投稿形式は画像ではなくクリッカブルなものにする(そのためにサイトにogpタグはきちんと設定しておく)
  • キャンペーンやイベントの告知など「通常とちょっと違う」何かへの誘導の告知、という位置づけにする
  • できれば通常の会場サイトとは別の専用LP用意できるといい

大切だと思う点はこんなところでしょうか。

こういった投稿はどうしても営業臭が出てしまうものなので、回数を多く投稿しすぎない、という点が最重要かと思います。

3.企画を実行するために必要な体制を整理する

この企画でFacebookを運用するためには、

  • コンテンツを企画する役割
  • 動画撮影の調整をする、撮影をする役割
  • キャンペーンやイベントを企画する役割(LP制作のディレクション込み)
  • 会場のプランナーなど関係者に共有する役割
  • Facebookアカウントに投稿をする役割

といった役割が必要です。選任の担当者が1人いて全部できれば理想ですが(2週間くらい勉強して行動力ある人ならできそうだけど)、特に撮影に当たっては工数を確保するのに調整苦労するので広報部門やマーケティング部門など会場外に所属する人のほうが適任かも知れません。シェフ、ドレスなどの部門を内製している会社は自社の社員の時間を確保すれば撮影可能ですが、外部業者を入れているところはパートナーと協力して取り組むことが必要になるので、そのあたりまで見越して人選するといいでしょう。

担当者ではなく分担して行う場合は、会場支配人と主担当機能の連携が肝になりますので、その認識で腰をすえて取り組める環境を整えましょう。理想はこのディレクションを責任持って行える選任の担当者が一人ほしいところですが、人件費予算の兼ね合いで確保することが難しい場合は、責任の所在だけは明確にしておくことが必須です。

4.広告予算を確保する(主にいいね!を獲得するための広告投資)

自然に拡散されていいね!数が増えていくことがシナリオとしては一番きれいですが、実際はなかなかうまくいかないでしょう。よほどどバズる動画を初期に作れればはねる可能性もありますが、ある程度は地道にファン数を増やしていくしかありません。ただある程度は広告を使ってファンを増やしていくことも有効だと思いますので、広告費として月10万円くらいは織り込んでおいてもいいと思います。

1ファン獲得あたり300円だとして、月10万円で300前後のファン数になり、1年で3,000になります。これくらいのファン数であれば自然増加も一定狙えるボリュームといえます。そこから先は自然増加の様子を見つつ、広告投資とそこからのリターン(来館予約獲得数)の見合いから判断して継続投資をするか、しないかを決めると思います。

5.コンテンツカレンダーをつくる

動画や写真系のコンテンツであれば、企画→撮影→編集→執筆(数分だけど)→投稿、という流れになります。言わずもがなですが、最も時間がかかるのは撮影と編集(=コンテンツの制作)です。ここのスケジュールを関係者含めてきちんと組むことが安定したFacebook運用において最重要ポイントといえます。

更新頻度としては1本/日くらいを目標にするのがいいと思いますが、少なくとも1ヶ月先、できれば3ヶ月先くらいまで、どういった投稿をするのかのスケジュールを先に決めておき、それにしたがって投稿に向けた制作活動を行うというスタンスで進め、特に時間のかかる撮影については毎日1本するというよりは週に1回または2週間に一回などまとめて撮影し、それの編集、予約投稿設定をそれ以外の日で行うという業務のスケジュールを組んだほうが効率的でいいと思います。

この最初のスケジュールをいかに現実的に組めるか、が肝になるのでよくよく時間をかけ検討し、作ってみてください。

8.実行する、効果検証する

ここまで整えられたらあとは実行あるのみ!です。ただ、来館予約の実数値として目に見えるまでの成果を得るためには1年くらいの時間はかかると見込み、地道に数値の変化は見たほうがいいかもしれませんね。あまりに目先の数値にこだわってしまい、クリックを促す投稿(=営業要素的な投稿)に偏ってしまうと、せっかく集めたファンも離れていってしまいますし、何より積み上げてきたフェイスブックページのブランド、ひいては結婚式場のブランドイメージも崩れていってしまいます。そのため、Facebookまたはこれに限らずSNSの運用に取り組むと決めたら、しっかりと腰をすえて取り組むことが重要です。

ただし、デイリー・マンスリーでモニタリングすべき数値はきちんと定めておいてください。ひとつひとつの投稿のアクション率はどういった違いがあるのか、ユーザーの反応率がいいコンテンツは何なのか、クリック率の高い投稿はどういったものなのか、などのKPIから、動画の最適な秒数がわかったり、コンテンツのカテゴリの比重を調整したりと細かなチューニングは絶対に必要です。

「大きな成果を得るまでは根気強く、一方で小さな変化を見逃さずに丁寧にナレッジを積み重ねていく」

ソーシャルマーケターというと一見キラキラ系の仕事にも見えますが、極めて地道な取り組みの積み重ねが一番重要なことだと思います。

ちなみに、もし反応よさそうならYoutubeのチャンネル開設などしてもいいかもしれませんね。今ある結婚式場のYoutubeチャンネルのほとんどはイメージ映像やパーティレポートだけなので、特異な映像として目立てるかもしれないですし。何より無料ですし(笑)

まとめ

いかがでしたか?

この記事は自分の経験ではなく今の知識を持って過去に戻ったらこうするな~、というのを想像しながら書きました。無責任ではありますが、成功体感を書いたものではないので、これ通りに実行したからといって成果が上がるかどうかはわかりません。ただ、本筋ははずしてはいないと思うので、この記事を読まれた方が少しでも参考になる点があったと思っていただけていたらうれしいです。

 

一つだけ個人の願いがあるとすれば、Facebookをせっかく運用すると決めたのなら営業ばっかりの投稿ではなく、世の中に役に立つコンテンツを配信して言ってほしいと思っています。

 

おわり

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