2日間で100アポ取ったブライダルイベントの超効率オペレーションとは?

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媒体主催のイベント攻略法

ゼクシィやハナユメなど、ブライダル媒体が主催するイベントは数多くあり、結婚式場がブースを出展するスタイルのものも多いです。出展する側としてはできるだけ多くの来館予約を獲得したいわけですが、果たしてどのような方法が有効なのでしょうか?そこで、今回の記事では以前イベントに参加した際に実際にやって成功した事例をもとに、ブライダルイベント出展時に抑えるべき事前準備と当日のオペレーションのポイントを紹介します。装飾を頑張ればいいの?ノベルティをもっと豪華にすればいいの?など、悩んでいる集客担当者にとって、参考になればうれしいです。

Contents

ブライダルイベントとは?

ブライダル業界で開催されているイベントは実に多様ですが、大きく分けると主催者と開催目的によって3つに分けられます。

【媒体主催】結婚式場がブースを出展するイベント

媒体が主催のイベントで、芸能人の講演やウエディングドレスショーなどの催しのほか、ウエディングアイテムのブース、媒体社のえっ婚式相談会、結婚式場のブースなどがメインコンテンツになります。来場したカップルが結婚式場ブースに立ち寄り、そこで接客をすることで来館予約を取ることができます。具体的には以下のようなイベントが開催されています。

ゼクシィフェスタ

最王手ブライダルメディア「ゼクシィ」の主催するブライダルイベント。東海での国内結婚式場のイベントやリゾートウエディングのイベントを定期的に行っています。ゼクシィではこのほかにリゾートウェディングユーザー向けのイベントも行っています。

zexy_festa

ハナユメブライダルフェスタ

急成長中のブライダルメディア「ハナユメ」が主催するブライダルイベント。ドレスショーなどが人気で、関東、東海、関西、九州(天神)で定期的に開催されています。特に東海地方での集客力は強い印象です。

hanayume-bridalfesta

レイウエディング「ウエディングマルシェ」

関西地方のブライダル媒体であるレイウエディングが主催するイベント。大阪、神戸などで定期的に開催されており、大手メディアと比べると小規模ながら、安定した集客力があります。

leiwedding-weddingmarche

【媒体主催】媒体側で予約獲得までするイベント

媒体が主催し、様々なコンテンツで集客することは同じですが、先ほどのイベントとの違いは結婚式場が出展するブースがないことです。そのため、来場者は媒体が用意する結婚式場探し相談カウンターに訪れ、そこで来館予約をすることになります。具体的には以下のイベントがあります。

東京ウエディングコレクション コンセプトウエディングイベント

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首都圏の結婚式場メディアである東京ウエディングコレクションが主催するウエディングイベント。数年前に運営母体が変わった後も開催は続いていて、かなり歴史のあるイベントです。

【結婚式場主催】自社で予約獲得または成約まで獲得するイベント

結婚式場運営会社が自社の結婚式場などで開催するウエディングイベントです。同エリアに複数会場を保有するある程度規模の大きい会社がメインになりますが、数年前から回数も増えてきている印象があります。どこを目的とするかは主催企業によって異なりますが、主に来館予約の獲得や成約であることが多いでしょう。ちなみに、開催を確認できた企業は以下の通りです(他にも知っていたら教えてください)。

  • エスクリ
  • T&G(TRUNKのイベント含む)
  • アニヴェルセル
  • ベストブライダル

結婚式場探しのイベントの整理

今回の記事で書く攻略法は、「媒体主催で結婚式場ブースの出展がある」イベントが対象です。

 

媒体主催のブライダルイベントの集客ロジックとKPI

具体的なオペレーションの話をする前に、ブライダルイベントに自社ブースを出展し来館予約獲得を目的とした場合のロジックとKPIについて整理しておきましょう。後述するオペレーション例はこのKPIを最大化するために考え出されたものなので、ここはしっかり理解しておく必要があります。

ロジック:アポ数=イベント来場者数×ブース前通過率×声掛け率×着席率×来館予約獲得率(アポ率)

ブライダルイベントの集客ロジックとKPI

イベント来場者数

そのイベントに来場したユーザーの総数です。媒体の集客力に依存するので出展する結婚式場側でコントロールすることは不可能です。

ブース前通過率(KPI)

来場したユーザーのうち、自社のブースの前を通過したユーザーの割合です。結婚式場ごとのブースの位置は一般的に主催者が決める(または抽選によって決まる)ので、ブースがどこの場所になるかはコントロールできずこれもどうにかできるものではありません。ちなみに、もし自分で選べる場合は、角地だと通路に2面当たるので有利なので、入り口に近い角地を選ぶようにしましょう。

ブース前通過者

イベント来場者数×ブース前通過率、で計算できます。自社ブース前を通らない人をアポにすることは不可能なので、事実上のアポ可能性のあるユーザー数の最大値、と言えます。

声掛け率(KPI)

ブース前を通った人に声をかける割合です。ブースの前を通っていきなり座る人はまずいないので、ブースに座って話を聞いてもらうためにはまず声をかけて自会場に興味を持ってもらうことが必要です。後述しますが、このKPIは限りなく100%に近づけられるはずの重要KPIとなります。ちなみに、声をかけたときのユーザーの反応として、

  • 無視:50%
  • ノータイム拒否:30%
  • 歩きながら聞いてくれる:10%
  • 足を止めて聞いてくれる:10%

くらいの感じなので、とにかく声をかけまくることが重要になります。

声かけ数

ブース前通過者×声掛け率、で計算できます。うちの会場いかがですか?と実際に声をかけた人数のことです。

ブース着席率(KPI)

声をかけてブースに座ってくれた割合です。声をかけても必ずしも話を聞いてくれるわけではありません。先ほども書いたようにむしろ聞いてくれないことの方が多いでしょう。そんな中で、より高い確率でブースに着席してもらうためには、限られた時間の中でどのような話をするかなどが重要になります。

ブース着席数

声かけ数×ブール着席率、で計算できます。実際にブースに座ってくれた人数のことです。

アポ率(KPI)

ブースに座ってくれた人のうち、来館予約まで結びついた割合です。通常の新規接客と比べてお客様と話せる時間や内容が限られているので、いつもの新規のテンションで話すとかなり難しいです。ちなみに、パース接客とも全然違います。アポ獲得仕様のトークスクリプトをあらかじめ組んでおくことが必要です。

アポ数

ブース着席数×アポ率、で計算できます。ここのアポ数をいかに稼ぐのか、がゴールになります。

その他の重要KPI

メインの目標値とKPIはここまで書いた通りですが、上記以外にも重要なKPI、ポイントはいくつかあります。

  • 1人当たり接客時間
  • 接客ブース稼働率
  • スタッフの休憩の時間回し
  • イベント開催前の来館予約枠の準備

アポ数を最大化するために必要なこととは?

アポ数を最大化するために必要なことをまとめると以下のようになります。

ブライダルイベントのアポ数を上げるのに必要なこと

イベント来場者数とブース前通過率、通過者数は出展する結婚式場側ではどうすることもできないので、考えても仕方ありません。無視しましょう。事前準備と当日のオペレーションの最適化で成果を出せるのは

  1. 声掛け率
  2. 着席率
  3. アポ率

この3つのKPIの最大化です。この3つを最大化すればイベント出展の成果を最大化することができます。ということで、次からこれらのKPIを最大限高めるために具体的なオペレーションを解説します。

 

ブライダルイベントでアポ効率を最大化するためのポイント

①声掛け率を最大化する

自社会場ブースの前を歩いている人に声をかける確率を最大化する。これだけです。簡単そうですか?

例えば2日開催のイベントで合計来場者数が2,000組だとすると、少なく見ても半分の1,000組以上はブース前を通るでしょう。さらに、1組が1回だけとは限らないので、実際はその1.2倍の組数(1,200組)、さらにカップルでの来場が基本なので人数だと倍になります(2,400人)。1日当たりの開催時間が8時間だとすると、1時間当たり75組弱(150人弱)に声をかけなければいけません。48秒に一回声をかける計算です。2日開催の16時間、48秒ごとにずっと声を続けて(しかも半分以上は無視か軽く流される!)呼び込み続けるのは相当メンタルが強くないと難しいことです。

特にブライダルの場合は他業界の営業と異なり待ちの営業がメインなので、自ら訪問したりテレアポしたりということにほとんどのプランナーが慣れていません。さらに、イベントに来場するユーザーの検討確度は通常の結婚式場に来館するユーザーに比べてかなり低いです。いわゆるフワフワ状態で、時期も人数も何も決まっていないことがほとんどなので、そういったユーザーへの対応にも慣れていないことが多いです。なので、事前にそういう状況になるであろうこと、声掛け率が大事になるということを理解してから望まないと、恥ずかしがったり心が折れてしまったり、無視され続けることにふてくされてしまっているうちに、イベントが終わってしまいます。

ユーザーは結婚式への温度感がまだ低いからイベントに来ているのであり、具体的に検討している人は直接会場に行くはずですので、その違いはしっかり理解してから挑むようにしましょう。そうでないと、「たくさん話したけどみんな温度感が低い人たちばかりで決まらなかった」みたいな意味のない振り返りをして終わってしまいます。

まとめると、声掛け率を高めるために最も重要なのは「強靭なメンタル」です。声をかけ続けても揺れない心、折れない心をしっかり準備して挑みましょう。

②着席率を最大化する

着席率を最大化するためには、ユーザーがもっと話を深く聞いてみたい!と思わせることが重要です。フックになりうるポイントはユーザーごとに異なりますが

  • エリア
  • チャペルの雰囲気
  • バンケットの雰囲気
  • 特徴的な演出
  • 予算

だいたいこの5つのどれかに限定されます。逆に言えばどれも刺さらないユーザーには何を言っても響かないので、深く声掛けをせず諦めたほうがいいです。具体的には

  • こんにちは、●●迎賓館です~、今少しだけお話しいかがですか?

と声をかけるよりも

  • 表参道にある大聖堂チャペルが特徴の〇〇迎賓館です、イベント限定のお得な特典あります!

と声をかけるほうが立ち止まってもらえる確率が上がります。声かけは3秒くらいの勝負なので、その一瞬で少しでも興味を持ってもらうためのキーワードをとにかく詰め込んで声をかけることが大事です。あと、当たり前ですが声のトーンと笑顔も大切です。何度も断られても最初と変わらない営業スマイル全開で続けましょう。

着席率をまとめると「会場のウリポイントを端的に詰め込んだ声かけフレーズを、全力の笑顔で話しかける!」です。そして、少しでも足を止めてもらえたら、立ち話のまま深く話さず、「詳しくはプランナーからご説明させていただきます」と言ってとにかく座らせましょう。座ったらもらえるインセンティブ用のチケットなどを用意しておくとより効果的ですし、ノベルティとしてブランド物のお菓子を配ったり、ブースの作り込みなども効果があります。

③アポ率を最大化する

アポ率を最大化するためには、いかに実際に会場を見てみたいと思わせるか、がポイントです。ここで注意してほしいのは「いつもの新規接客のプレトークをする」のと「アポを取るためのトーク」は全く違うということです。アポ取りトークのイメージは映画の予告編です。一番面白そうなところを最短距離で伝え、実際に映画を見てみたい!と思わせられるかを30秒という短い時間の中に磨いています。アポ取り接客も同じで、会場の魅力を1~10まで説明するのではなく、ユーザーごとに気になるところの魅力だけを端的にかつ少しオーバーに伝え、「ね?実際に見てみたいですよね?」とクロージングまですることが求められます。

  • 当館は〇〇エリアにあるゲストハウスで、〇〇な雰囲気のチャペルが好評です。バージンロードは〇mでバンケットはなんと180名まで収容可能です。お料理にもちろんこだわっており食材は〇〇産の〇〇で~~~

というよりも

  • チャペル、費用、お料理だとどれが一番こだわりたいですか?なるほど、料理ですね。当館の料理はクチコミ人気もエリア1位で食材もシェフの腕も一流!イベント限定でフルコース試食無料チケット配布しておりますが、ちなみに来週の土日のご予定いかがですか?

の方がアポ取り確率は高くなります(あくまで一例ですよ)。特に、ブライダルイベントはとにかく多くの来場者を1組でも多く接客することが求められるため、理想を言えば5分~10分程度の接客で来館予約アポを獲得し、次の接客に移ることが重要です。

アポ率についてまとめると、「ユーザーの気になるところだけをピンポイントで押す接客!興味を引いたら即来館誘致!」です。チャペルが気になるなら模擬挙式参加しませんか?費用が気になるなら今日だけの特典つけるのでぜひ!など、パターンはいくつでも作れるので、事前に複数パターンのスクリプトを用意しておいて、どのパターンが来ても対応できるように練習しておきましょう。

④事前準備で重要なこと

1人当たりの接客時間と接客ブースの稼働率

目安としては10分ですね。長くて20分でしょうか。イベントの来場者数の状況を見ながら臨機応変に判断していくべきですが、ブースの稼働率を最大化するためにはこれくらいの時間で接客を回していくことが必要になります。これ以上かかると接客機械のロスが起こるので、あらかじめ10分で収まるようになトークスクリプトを準備しておきましょう。

スタッフの休憩時間の回し方

イベントと言ってもどの時間帯も同じようにお客さんが来てくれるわけではありません、1日の中でも波がありますし、土日開催の場合は日曜日に来場が寄る傾向があります。また、ドレスショーやトークショーなどが組まれている場合は、その時間中は人の動きは少ないですが、終わった直後にどっと人が流れてきますので、スタッフの休憩を回す場合はショーの前に休憩が終わるようにしましょう。それ以外にも午前から午後入るくらいまでは来場も多いので、エース級の人の休憩は夕方前とか、イベントの隙間を見てこまめにとる、など工夫した方がいいでしょう。

来館予約枠の事前準備

もしたくさんの予約が取れたとしても、予約がダブルブッキングしていたり、スタッフの数を超えて予約を取ってしまうと後日事故になります。イベント前には先々2ヶ月分くらいの新規枠は最大限準備しておくようにしましょう。特に新規と打合せの分業制の会場の場合は打合せプランナーの新規枠を作っておいたりするなど、できるだけ枠を広げておくことが必要です。もし予約がとれなかったらイベント後に打合せブロックを解除すればいいだけなので、そこまでリスクはないはずです。

ブライダルイベント集客で重要なポイント

 

【実践記】2日間で100アポ取ったオペレーション

最後に、過去実際に私が参加したイベントで2日間で100アポ取ったときに実施したことを紹介します(数年前のイベントでのことなので、今はレギュレーションなど変わっている可能性もあります。その点はご了承ください)。

イベント開催概要

東海のゼクシィフェスタ(年度は忘れました)

出展ブース

  • 一番小さい区画のブースで出展
  • 装飾は必要最小限、トルソーもドレスもなし。
  • チャペルとバンケットの最大サイズのポスターを壁面に貼ってました

接客に使ったツール

  • なびツール(エージェントにおいてもらっているツール)にちょっと手を加えたもの
  • イベント限定の特典チケット

当日の体制

  • 呼び込み担当:1名
  • 接客担当:5名
  • 予約処理担当:2名(予約システムへの入力、など)

当日のオペレーションで意識したこと

  • 接客に入っていないときは、呼び込み担当+接客担当全員でとにかく声をかける
  • ブースに座ったら1組10分を目安にとにかくアポのためだけに接客する
  • 休憩は1人15分でイベント時間を避けてこまめに回す
  • 予約状況はリアルタイムで接客メンバーに共有
  • 特典などの権限をメンバーに与えた

最終的な結果

  • 来場者数:2,000人くらいだったはず
  • 声かけ数:ブース前を通った人ほぼ全員
  • 接客数(着席数):150組
  • アポ獲得数:101組

1.5か月分の来館予約を2日で獲得することに成功した。

イベントの振り返り

呼び込みの天才が1人いた(元法人営業の中途社員)、アポ取りの天才がいた(1人だけ5分で接客を回せた)という幸運があったものの、ここまで書いたような事前準備を極限までしっかり行えば、それなりに高い成果を出すことはできるという結論に当時はなりました。他のイベントでも同じような確度でアポ獲得をすることができたので、汎用性の高い方法だと思います。

 

まとめ

いかがでしたか?クリエイティブな話が一切出てこない記事になってしまいましたが、オペレーションを徹底的に突き詰めていくことがイベント成功の最短距離だと私は考えています。ただ、このイベント後、声掛けの規制ができたりしたようなので今でもそのまま使えるかどうかはわからないですが、基本的な考え方として参考になればと思います。

また、媒体主催ではなく結婚式場運営企業が自ら主催する場合のイベントで成果を上げるポイントは以下の記事にまとめていますので、参考にご覧ください。

自社主催のブライダルイベントで成果を上げるためのポイント

 

おわり

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