結婚式場の集客責任を担っているマーケティング部門では、来館予約単価、来館単価、成約単価の指標を管理しているところは多いと思います（CPAとも呼ばれます、Cost per Aquisionの略です）。それぞれの単価は広告宣伝費を来館予約数、来館数、成約数で割って計算し、この値が低い方が効率的に来館・成約を獲得できていることになります。媒体別や会場別に数値を出して媒体効率の優劣をつけて出稿判断をしたりするための指標ですね。比較的どこの会場でも用いている指標の1つだと思いますが、良し悪しを決める具体的な数値基準はどのように決めているでしょうか？だいたいの会場が来館単価は5万円、成約単価は15万円を下回っていたらOK、というようにざっくり決めていることが多いのではないかと思います。私が以前働いていたときでは、絶対値の基準として「来館予約単価が30万円を下回ればOK」を目安として広告を運用していました。この話をすると多くの方に驚かれるのですが、きちんと会社の数字を把握すればこの数字でOKであることは必然的に導かれるものだと考えています。そこで、今回の記事では、来館予約単価の計算方法と基準値の決め方、30万円でもOKだった理由について書いてみます。
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来館予約CPA（来館予約単価）とは？
この記事では、単価のことをCPAと書いていきます。冒頭でも書いた通り、CPAは広告宣伝費÷獲得数で計算できます。
- 来館予約CPA＝広告宣伝費÷来館予約数
- 来館CPA＝広告宣伝費÷来館数
- 成約CPA＝広告宣伝費÷成約数
来館予約CPAは「1来館予約を獲得するのにかかった広告宣伝費はいくらか」を表す指標なので、当然、この数値が低い方が効率的に獲得できていることになります。下の図で具体例を見てみましょう。
ある1か月の媒体別の広告宣伝費と来館予約数の実績が上記の通りだった場合、媒体効率は以下のような順序になります（数値は適当です）。
[効率的←]会場ホームページ＞マイナビ＞みんなのW＞ハナユメ＞ウェディングパーク＞ゼクシィ[→非効率]
来館予約CPAが低い順番ですね。この数値を計算するためには、
- 媒体別にいくらの広告宣伝費を投下したかのデータ
- 来館予約がどの媒体経由で発生したかのデータ
この2つのデータが必須なので、ここから先の話はこの2つのデータを取得できる環境にあることを前提に進めていきます。
さて、先ほどのように来館予約CPAを媒体ごとに一覧化すると媒体別の効率性の優劣は分かるようになります。ですが、この数値をもとに何をどう判断してマーケティング戦略や施策に落とし込んでいけばいいでしょうか？例えば、ゼクシィは非効率だから出稿を来月からやめよう、となるでしょうか？判断難しいですよね（実際はゼクシィの出稿辞めようとはならないですが…）。
来館予約CPAの実績をもとに出稿の有無や強弱の判断をするために必要なのが、
- 損益分岐となる来館予約CPAの値
- 平均成約率と施行枠稼働率から計算される必要来館数
の2つの指標です。順に説明します。
損益分岐となる来館予約CPAの値の計算方法
広告宣伝費の損益分岐点
一般的に、広告宣伝費を増やすにつれてCPAは悪化していきます。
一方、広告費をかけ続けるとどこかで損益分岐点にぶつかります。損益分岐とは黒字と赤字の境目のポイントのことです。
上の図を見ると、広告宣伝費が一番左の時は利益が出ていて、真ん中の時はトントン、右の時は赤字になってしまっています。赤字になるわけにはいきませんから、ちょうど真ん中くらいの広告宣伝費になるまでは投下しても赤字にはならないということです。では次に、具体的にこの金額を求めるために必要なデータの考え方について見ていきます。
1来館予約当たりの利益期待値を算出する
まず、下の図をご覧ください。
来館予約後のKPIが以下の数値であると仮定した場合の、1来館予約当たりの売上、利益の期待値を表したものです。
- アポ率：80%
- 来館率：80%
- 成約率：40%
- 組単価：400万円
- 粗利率：60%
- 人件費率等：30%
今回は計算をしやすくするためにわかりやすい数字にしていますが、もし自社でシミュレートする場合は直近数ヶ月～1年分の実績数値をベースに計算してみてください。ちなみに、ここで1つ注意していただきたいのが、最後に引いている人件費率等には会場の地代家賃や本社費の配賦など、施行組数に依存しない固定費は含まないようにしてください。人件費など施行組数に依存する変動費を1組当たりに換算して引くようにしましょう。そのため、会社全体のPLを考えるときはここから広告宣伝費をさらに引いた営業利益から会社全体にかかる固定費を引いたものが会社としての営業利益として残る額になるのです。
- 1組の来館予約が入ると、0.8の来館予約確定（1×80%）
- 0.8の来館予約から0.64来館（0.8×80%）
- 0.64来館から0.25成約（0.64×40%）
- 0.25成約は100万円の売上（0.25×100万円）
- 100万円の売上は60万円の粗利（100万円×60%）
- 60万円の粗利から30万円の広告費除く営業利益（60万円－（100万円×30%））
- 30万円から最初の1組の来館予約を獲得したのにかかった広告宣伝費を引いた残りが営業利益（30万円－来館予約CPA）
このように数字をつなげて考えていきます。上記の数値例だった場合、来館予約CPAごとに、1来館予約ごとの営業利益期待値は以下のようなシミュレートになります。
このシミュレートのように、来館予約CPAが30万円を超えるまでは予約を獲得するごと利益の期待値は増え続けることになります。これがこの記事のタイトルで「来館CPA30万円でも大丈夫」と書いた根拠になります。騙された気になるかもしれませんが、厳しすぎるCPAラインを目標に設定して効率的な広告だけに出向して広告費を絞って来館が少なくなり固定比率が上がるよりも、CPAが悪化しても組数稼いで地代家賃などの固定比率を下げたほうが最終的な全社PLの営業利益率は高くなるのです。
一度、自社のKPIの数値をベースにシミュレートをしてみることをオススメします。
平均成約率と施行枠稼働率から計算される必要来館数
では次に、来館予約CPAが30万円に達するまで広告宣伝費を突っ込めばいいかというとそうではない、という話をします。
結婚式場の商材（＝売り物）は結婚式ですが、正確には結婚式をする施行枠（＝時間）を売っています。ホテルや貸し会議室などと同じで、結婚式を受けられる組数が初めから決まっているので、その組数をいかに高く売っていくかというイールドコントロールが必要になります。
具体例を見てみましょう。
- 1チャペル2バンケットの会場で、1日当たりの施行可能組数は1バンケ当たり2組、つまり1日当たり4組
- 月間休日は年間通じて平均すると9日間なので、1か月あたりの平均受注可能組数は9日×4組＝36組
- この会場に勤務する新規プランナーの平均成約率は40%
この条件の時に必要な来館数は何組でしょうか？
正解は90組です。計算は36組の成約を成約率40%で獲得する場合の計算なので、36÷40%の数式となります。この考え方に基づいて月間平均来館数ごとの成約可能数のシミュレートを組むと以下のような表になります。
この会場では、月間平均来館数が90組を超えた分は成約につながらないので余剰な来館、ということになります。もちろん、実際の結婚式場運営では月によって来館数のトレンドも異なるので、1月は130組来館で12月は50組来館ということは起こりえますが、平均すると90組を超えても意味がないと言えます。
これが施行枠観点で必要な来館数の考え方です。
2つの考え方に基づいた最適な広告宣伝費投資額と目標CPAの決め方
ここまで説明したように、広告宣伝費と来館目標を決める際は
- 来館予約CPAの観点では30万円に達するまで広告費をプッシュ
- 施行枠観点では必要来館数以上の来館は不要
という2つの考え方がベースとなり、これを組み合わせて具体的な数値を練っていくことになります。
概念的にはシミュレートを重ねていくと上の図のようになるので、広告宣伝費をかけて来館獲得を目指すときの最適解をシミュレートし、PL上の営業利益が最大化するところを狙って運用していくべきです。もちろん、実際の運用のシーンではこんなにきれいなシミュレートにはならないですし、不確定要素も多いのでやってみないとわからない要素も多いでしょう。
また、必要来館数を満たすだけの来館を獲得できている会場はここまでの考え方を用いて広告費の投資と抑制のバランスを調整することができますが、昨今のブライダル業界の状況を考えるとそんなに潤沢な来館を獲得できていない会場の方が多いかもしれません。その場合、経営方針としてはどうしてもコストカットの方向で話が進んでしまいがちですが、コストカット→広告費抑制→地代家賃などの固定比率が上がる→より苦しくなってコストカット→と悪循環に陥ってしまいます。特に結婚式場運営のように売上高に対する固定比率が高い業界の場合は売上の下落が利益率にダイレクトに聞いてきますので、売上に最も直接的にかかわる広告はギリギリまで踏み込んだ方がいいと、個人的には思います。
まとめ
最初はCPAについてまとめようと思って書き始めましたが、深く理解するにはけっこう幅広い知識や経験が必要な感じになってしまいました。これまで多くのブライダル業界のマーケティング担当者とお話しする機会がありましたが、来館単価は7万円！とかで語られていることが多いのが印象的でした。確かにこれまでの業界全体の平均をとるとだいたいそれくらいだったかもしれませんが、マーケットの状況も変わってきていますし、単価も成約率も原価もすべてが会場によって違うので、そういった一般的な基準とされている数値を盲目的に信じないで、今の自社会場の置かれている状況を正確に理解して戦略・戦術を考えることも必要ではないかと思います。
最後に、しつこいですがどんな会場でも来館予約CPA30万円でOK！というわけではないので、自社の数値をきちんと集計してシミュレートしてみてくださいね。
おわり
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